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팬데믹 시대, 2021 온라인시장 화두 라 방

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작성자 정형욱 前 하나투어SM면세점 온라인기획부서장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 01월 25일 URL 복사
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코로나 팬데믹은 사람들의 생활습관을 변화시켰다. 일상적으로 늘 하던 일들이 불가능해졌고 새로운 문화와 경제 질서가 만들어지고 있다. 유통시장 또한 마찬가지다. 팬데믹의 영향은 오프라인 매장에 직격탄이 됐고 반면, 온라인시장에는 성장 동력으로 작용하고 있다. 

 

코로나로 울고 웃는 시장

국내 전자상거래 시장 규모 역시 급속도로 커지고 있다. 전체 온라인쇼핑 규모는 약 21조 원 내외로 올해 27%의 성장이 예상된다. 쿠팡, 배민과 같은 기업이 코로나 특수를 누리고 있으며 온라인 종합몰들도 상당히 선전하고 있다. 하지만 급성장하는 환경에서도 카테고리별 희비는 엇갈리는 모습이다. 사회적 거리두기와 재택근무 확산으로 집에서 머무는 시간이 늘어나면서 가전‧전자‧통신과 같은 카테고리의 시장규모가 증대되고, 전통시장이나 할인마트를 직접 방문하던 오프라인 중심의 식료품 구매패턴은 빠르게 온라인화 되고 있으며, 그 중에서도 배달 음식서비스 부문의 성장 폭이 가장 크다.

 

마켓컬리와, 쿠팡, 쓱배송 등 새벽배송을 한 번 경험해본 고객들은, 신선도가 생명인 1차 식품도 신선도 보장과 품질이 오프라인 매장에 비해 결코 뒤처지지 않는다는 점을 알게 됐고, 유통기한이 비교적 긴 가공식품 위주에서 육류, 생선, 과일 같은 신선식품으로 온라인 구매범위를 넓혀가고 있다. 반면 여행‧교통 관련 서비스는 코로나로 인해 시장이 대폭 줄어들었고, 문화‧레저‧서비스 또한 급격히 축소되고 있다. 패션시장의 상황도 크게 다르지 않다. 침체현상이 가속화되는 가운데 오프라인 매장을 철수하고 생산라인을 축소하는 등 패션업체들은 위기를 극복하고 자생력을 키우기 위해 고군분투 하는 중이다.

 

그래도 희망은 있다

지독한 침체 후에는 반드시 반등의 곡선을 보이는 것이 경기의 원칙이기에 2021년 하반기 또는 2022년 상반기에는 경기호황이 뒤따를 것으로 전망되며, 팬데믹 기간 중 성장의 날개를 단 온라인시장은 전 국민의 온라인 구매 경험치 상승의 영향으로 활황이 계속될 것이다. 

 

무엇보다 올해 온라인시장은 충동구매의 영향을 더욱 강하게 받을 것으로 예상된다. 일자리와 소득 감소로 인한 구매동력상실은 계획구매에서 충동구매로 소비패턴을 변화시켜 나갈 것이며, 패스트패션 위주의 저가 상품으로 소비가 집중될 것으로 보인다. 온라인 채널별로 본다면, 충동구매의 1위 채널인 홈쇼핑이 가장 크게 성장하며 친척간 가족간 왕래가 뜸해진 상태에서 설과 같은 명절을 중심으로 식품 선물 수요가 증가될 것으로 예상된다. 

 

떠오르는 별 ‘라이브방송’

홈쇼핑과 IP-TV의 경계가 모호해지면서 T-커머스로 구분되던 선제작 커머스 시장의 성장과 함께 온라인쇼핑몰에서도 쇼호스트를 등장시켜 ‘라이브방송(라방)’의 형태로 실시간 양방향 커뮤니케이션을 하면서 상품을 판매하는 커머스 모델도 급속한 성장을 보이고 있다.

 

온라인시장 내에서 채널간의 경계는 무의미해졌다. 2008년경 필자가 SSG 온라인몰인 신세계몰 기획 근무시절, 구로 신세계아이앤씨 1층에 온라인쇼핑몰에서 운영하는 동영상 커머스채널 스튜디오를 기획하고 추진한 적이 있다. 자체 방송설비라 해봐야 동영상 카메라와 조명, 소형스튜디오가 전부였지만 온라인쇼핑몰에서 동영상몰을 구현하고자 한 최초의 시도였다. 

 

당시에는 인터넷속도가 그리 높지 않았고 무선데이터 비용도 높아 사업이 안정적으로 정착될 수 없는 환경이었지만 앞으로 다가올 시장에 대한 선도적 준비라는 점에서 충분한 의미가 있었다. 당시 유통3사 중 유일하게 홈쇼핑 사업을 보유하지 못한 신세계의 결점을 극복하는 방법을 고심하던 중 T-커머스로 눈길을 돌렸던 것이다. 

 

T-커머스 사업신고를 하며 향후 온라인속도가 빨라지고 IP-TV시대가 오면 홈쇼핑과 T-커머스간 벽은 사라질 것을 예상했던 당시 기억이 지금도 생생하다. 그 시대가 온 현재, 준비된 신세계 T-커머스는 신세계TV쇼핑으로 자리를 잡아 운영 중이다. 

 

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준비하는 자에게 기회가 오나니

홈쇼핑은 라이브방송과 다양한 채널에서 진출하는 새로운 동영상 커머스로 인해 시장을 잠식당하게 될 것이 분명하다. 라이브커머스는 더 이상 유통기업만의 전유물이 될 수 없다. 

 

망사업자인 KT의 경우 자사 라이브커머스 채널로 모바일에 최적화된 온라인동영상 서비스 ‘시즌’을, LG의 경우 통신상품에 국한됐으나 라이브커머스 ‘유샵 Live’를 운영해 온라인쇼핑 시장 진출을 위한 사전 준비 작업을 마쳤다. 통신망 사업자 뿐 아니라, 포털 사업자에서부터 브랜드까지 라이브커머스로의 시장 진출이 점차 가속화되는 가운데, 이베스트 투자증권은 국내 라이브 커머스 시장 규모를 2021년 4.5조 원, 2022년 6조 원, 2023년에는 8조 원으로 예상하고 있다.

 

이처럼 각종 채널에서 진행하고 있는 동영상 라이브를 통한 상품판매는 홈쇼핑에 상당한 위협이 될 것이다. TV 홈쇼핑 업체는 상품판매에 대한 송출 수수료를 망사업자에게 지급해야 하는데, 지난해의 경우 매출의 49.6%를 송출수수료로 지급했다. 하지만 온라인 쇼핑몰의 라이브커머스는 이러한 송출수수료에서 자유롭기 때문에 가격경쟁력에서 우위를 확보할 수 있다. 온 가족이 모여 TV를 보는 시절은 지나갔다. 같은 공간에 있어도 각자의 모바일 기기로 개인이 선호하는 방송을 보는 시대가 현실화됐고, 이는 커머스 환경에 그대로 적용되고 있다.  

 

2021년 온라인커머스의 최대 화두는 ‘라방’이 될 것이다. 다양한 사업자의 진출에 따른 라방시장의 규모는 급속히 성장할 것이 예상되며 적자생존의 법칙에 따른 약육강식 또한 피할 수 없는 현실이 될 것이다. 과연 누가 상품, 콘텐츠, 구성, 편의성 등을 적절하게 조합시켜 ‘라방’의 선두주자로 떠오르게 될지 궁금해진다. ​ 

경력사항

  • 前 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장
  • 前) 갤러리아면세점 인터넷점장
  • 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장
  • 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄
  • 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

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