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온라인 유통, 합종연횡 속도 감지 ‘지각변동’ 불가피

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작성자 정형욱 前 하나투어SM면세점 온라인기획부서장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 02월 22일 URL 복사
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지난해 소매유통시장은 오프라인 시장의 축소와 온라인 시장의 성장이라는 상식적 결론을 내리고 마감됐다. 주요 유통업체의 매출은 전년 대비 5.5%를 성장했고, 이중 오프라인 매출은 3.6%가 감소했으나, 온라인 매출은 전년 대비 18.4%가 증가했다고 산업통상자원부는 밝히고 있다.

 

통계청의 자료에 따르면, 2020년 온라인 시장은 161조 6,995억 원의 거래 규모를 만들었고, 이중 모바일을 통한 거래액은 108조 5,914억 원의 규모로 67.2%가 모바일 디바이스를 통한 매출로 나타났다. 전년 12월 한 달만 놓고 봤을 경우, 온라인쇼핑 거래액은 15조 9,946억 원으로 2019년 동월 대비 26.1%가 증가했고, 2020년 11월 전월대비 6.2%나 증가했다. 

 

매월 평균 5% 수준으로 신장하는 증가율은 1월부터 10월까지 고르게 나타나고 있으나, 코로나 팬데믹 대응 단계 상향으로 모임 금지가 강화된 11월, 12월에는 그 증가 폭이 두 자리 수 이상으로 성장하는 모습을 보이는 것도 인상적이다.

 

전체 온라인 시장규모 200조 원 전망

2021년은 코로나19의 영향으로 온라인 접속률이 증가하면서 2020년 대비 22~23% 신장을 전망하는 가운데, 전체 온라인 시장규모는 200조 원에 접어드는 첫해가 될 것으로 예상된다. 

 

이렇게 급성장하는 온라인 시장은 오프라인 시장의 잠식을 통해 나타나고 있다. 따라서 온라인과 오프라인 채널을 동시에 운영하는 국내 대형 유통업의 경우, 이에 대한 전략을 신중히 수립해야 할 것이다. 무조건적인 온라인 강화는 오프라인 고객을 온라인으로 빠르게 전이시킬 것이며, 그렇다고 온라인을 강화하지 않고 오프라인에 더욱 치중할 경우, 고객은 자체 온라인채널이 아닌 경쟁사 온라인채널로 이동되기에 그 고심은 깊어질 수밖에 없는 구조이다. 

 

e-커머스의 경쟁은 날로 치열해지고 있다. 코로나 팬데믹 이후 온라인 커머스를 추진하는 유통업체는 외형적으로는 매출 규모가 커지고 있지만, 실상은 손익구조상 매출 연동 성격의 고정성 변동비가 같이 증가해 영업이익의 증가로 이어지기가 쉽지 않다. 게다가 제조사인 브랜드들조차 더 이상 대형 유통사의 채널이 아닌 자체 온라인 채널을 통해 매출 강화 전략을 추진하면서, 중계형 모델인 전통 유통기업은 소비자에게 매력을 상실하고 있는 것이 현실이다.

 

2021년 국내 최대 코스메틱 기업인 아모레퍼시픽의 경우에도, 국내외적으로 온라인 비중을 공격적으로 확대하겠다는 전략이다. 오프라인 매장의 수익성 위주 효율화와 동시에, 전체 매출에서 온라인 매출 비중을 30% 이상으로 올리겠다는 계획을 신임 대표 취임 시 밝힌 바 있다. 오프라인 채널의 쇠퇴는 리테일뿐만 아니라 제조사인 브랜드의 핵심 대처전략으로 변모되고 있다. 

 

하지만 온라인으로 빠르게 전이되는 시장 환경에도 불구하고 온라인시장의 성장은 지나친 가격할인으로 치닫고 있어 리테일 기업의 사업 건전성은 여전히 위협을 받고 있다. 온라인 쇼핑업체는 외형적인 급성장에도 내부적으로는 수익률이 지속 감소해 손익이 마이너스에서 벗어나지 못하는 실정이다. 

 

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<지마켓>

 

 

온라인 기업은 마이너스 성장

몇 해 전만 해도, 국내 온라인 1위는 옥션과 G마켓 양두마차를 보유한 이베이였고, 이베이만이 유일하게 영업이익을 플러스로 유지하고 있었다. 하지만 쿠팡을 비롯한 가격경쟁 위주로 e-커머스 시장의 비정상적 영업행태로 인해, 적정 수익률이 무너진 이베이는 더 이상 한국에서의 온라인영업이 무의미하다는 판단에서 ‘이베이코리아’를 최근 5조 원에 매물로 내놓으며, 한국 시장을 벗어나려는 전략을 취하고 있다.

 

최근 미국 주식시장 상장을 준비하는 쿠팡의 경우 코로나19로 인해 온라인시장의 폭발적 성장이 나타난 2020년, 13조 2,400억 원에 이르는 매출에도 불구하고 작년 한 해에만 5,800억 원 영업손실, 누적 적자는 4조5,000억 원에 이르고 있어 사업 건전성이 계속해서 위협받고 있다. 그런데도 더욱 공격적 사업 확대를 통해, 2021년 거래액을 두 배 수준인 27조 원으로 정하고 운영자금 확보를 위한 준비에 여념이 없다. 

 

쿠팡은 2020년 매출이 고성장하면서 적자가 축소되고, 재무구조도 개선됐다고 했지만, 매출 총이익율이 0.1% 포인트 증가 수준에 그쳐 재무 개선의 의미는 크지 않다. 그나마 적자의 축소 이유도, 납품업체의 대금 지급 기한을 늦춰 매입채무로 현금흐름을 개선시키는 방식이기에 그들이 말하는 푸른빛 전망은 아직도 묘연한 상태라 할 수 있다. 

 

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기업 간 합작과 병합 통한 성장 추진

쿠팡은 한국 주식상장에 대한 기대도 있지만, 수년 동안 누적된 적자 상황이 상장 기본 요건을 충족시키지 못할 뿐 아니라 한국에서 상장 시 경영권 자체를 보장받을 수 없기에 ‘차등의결권’을 보장받는 미국 시장을 통해 상장을 추진하고 있다. ‘차등의결권’을 통해서는 2%의 주식만 보유해도 경영권 행사에 차질이 없는 것도 쿠팡이 미국 주식시장 상장을 추진하는 주요 원인이라고 하겠다.

 

쿠팡은 풀필먼트 기반 하에 물류와 유통을 통합하는 체계에 착수했고, 미국증권시장 상장을 통해 확보하는 자금의 대부분을 이러한 미래성장을 위한 투자에 배정하는 계획을 수립하고 있기에, 국내 어떤 온라인 기업도 따라 할 수 없는 기반이 이미 형성됐다고 볼 수 있다.

 

신흥 온라인 유통 강자로 등극하고 있는 네이버 또한 2020년 CJ그룹과 주식 맞교환 방식으로 배송체계를 강화하고 있으며, 신세계와 협업을 통해 상품을 통한 유통 지배력을 보다 강화하고 있다. SK 11번가는 세계 최대 전자상거래 업체인 아마존과 손을 잡고 글로벌 유통 플랫폼으로 성장하고자 하는 전략을 추진하는 등 온라인 시장은 이제 특정 하나의 기업을 통한 전략체계 운영단계를 벗어나 기업 간 합작과 병합을 종횡무진 시도하는 형태로 변화하고 있다. 

 

여전히 목마르다

5만 명의 직고용 인력, 국내 30개 도시에 150개가 넘는 물류센터를 구축한 쿠팡,  CJ, 신세계와 손을 잡고 이에 대항하는 네이버 사이에서, 기존 유통 대기업은 몰락하는 오프라인 영업기반을 물류기지로 전환해 온라인을 위한 오프라인 유통기반 활용 전략으로 맞서고 있다. 하지만 이미 온라인 유통시장은 오프라인 유통의 후광을 벗어난 지 오래이며, 과거와 같은 그룹 내 시너지를 통한 성장에는 한계가 뚜렷하게 존재할 것으로 예상된다.

 

최근 성장하는 온라인 유통의 카테고리 또한 온라인업계에서 마진폭이 가장 열악한 식품과 가전을 위주로 성장하고 있어 외형성장을 통한 수익성 개선을 기대하기는 어렵다. 2021년 온라인유통 시장 전망은 외형적으로는 맑으나, 건전성을 개선하기에는 내부에 아직도 어두운 먹구름이 가득하다고 보겠다. ​

경력사항

  • 前 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장
  • 前) 갤러리아면세점 인터넷점장
  • 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장
  • 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄
  • 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

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