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유통시장 변화 3大 백화점 선택은?

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작성자 정형욱 前 하나투어SM면세점 온라인기… (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 04월 26일 URL 복사
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전통적으로 롯데, 신세계, 현대를 국내 유통공룡 3사로 꼽아왔다. 시장 점유율을 기준으로 백화점 3사를 보유한 롯데와 신세계, 그리고 현대가 프리미엄 유통 채널의 대표주자로 우리나라 유통 산업을 이끌어 왔기 때문이다.

 

성장전략이 발목 잡은 롯데

현재 32개의 백화점을 보유한 롯데는 지점 확대를 통한 시장점유율 확대를 기반으로 유통 사업을 이끌어 왔다. 다점포 전략을 바탕으로 미도파백화점, 맘모스백화점, 그랜드백화점, LG백화점 등을 합병하며 전국적으로 영업망을 확산해온 결과, 전국 어디를 가도 지역 1번가에서 만날 수 있는 백화점으로 성장시켰다.

 

전국에 걸친 점포망 덕분에 신규브랜드는 롯데백화점과 계약을 하면 자연스럽게 전국 주요 도시에 자신들의 브랜드를 입점시킬 수 있었으며, 백화점이 가진 브랜드 가치로 인해 프리미엄 상품군으로 수직 상승하는 기회가 되기도 했다.

 

롯데는 국내 주요 상권에 막대한 자본을 들여 백화점을 확장해왔다. 입지야말로 백화점 성공의 가장 중요한 요인이라 여긴 만큼 무엇보다도 백화점 입지선정에 심혈을 기울여 왔다. 우선 특정 도시에 입점 후보지 서너 군데를 지정하고 해당 후보지 중 한 곳을 故신격호 선대회장이 직접 선정하는 과정을 거쳐 입점 지역이 결정됐다.

 

하지만 물류의 발전과 온라인의 성장으로 오프라인의 중요성이 감소한 오늘날, 롯데의 가장 큰 경쟁력인 입지를 바탕으로 한 막대한 투자는 고정비에 따른 수익성 약화를 불러왔고 어려움에 빠지게 한 제1의 원인이 됐다.  

 

기대 않던 이마트가 성장 동력이 된 신세계

신세계백화점은 만년 2등 백화점으로 롯데의 그늘에 가려있었다. 확장 리뉴얼 전 작은 규모였던 신세계 본점은 메인점포의 역할을 수행하기에 물리적 공간이 상당히 부족했고, 구경은 신세계에서 하고 상품구매는 남대문시장에서 하는 이른바 아이쇼핑, 윈도쇼핑의 통로가 되곤 했다. 

 

심지어 잘 팔리는 주요 상품마저 롯데 본점에 재고가 소진돼 고객이 상품을 구매할 수 없을 경우, 롯데백화점 본점 브랜드 매니저가 신세계백화점 본점에 전화해서 직접 판매사원을 통해 상품을 롯데백화점으로 이관받아 가져와 판매하던 시절도 있었다.

 

12개의 점포를 운영 중인 신세계는 무리하게 사세를 확장하지 않았으나 창동역 인근 유휴부지의 활용을 놓고 고심하던 차에 해외 창고형 할인마트를 모델 삼아 이마트에 도입하기로 결정하면서 획기적인 성장기로에 들어서는 계기가 됐다. 

 

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<신세계 백화점>

  

사실 신세계는 이마트에 큰 기대조차 하지 않았다. 백화점에서 수년간 승진이 누락되거나 징계를 받아 앞날이 불투명한 인력과 퇴사를 앞두고 마땅히 보직을 주기 애매한 인원을 추려 이마트를 오픈했는데, 바로 이 ‘이마트’가 대박 난 것이다. 

 

이마트가 성장을 이끄는 주역이 되면서 신세계는 이마트 성장기반을 바탕으로 다시금 백화점이 살아나는 구도로 운영됐다. 당시 이마트 직원들의 위상이 백화점을 앞지르기도 했다.  

 

프리미엄 이미지를 고수하며 ‘더현대서울’로 업그레이드

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<더현대서울>

 

현대백화점은 3위 백화점이었지만 초기부터 압구정점을 중심으로 프리미엄 백화점을 표방해 왔다. 압구정 인근의 강남 지역 고객을 대상으로 부티크 위주의 프리미엄 상품을 앞세워 운영했으나 뚜렷한 강점이 없었던 것이 사실이다. 

 

그런데도 삼성역 무역센터점, 미아점, 목동점, 판교점으로 사세를 확장하며 몇 해 전부터는 면세점까지 진출해 유통 사업에 적극적인 모습을 보여 왔다. 최근에는 명칭에서 백화점을 과감하게 제거한 ‘더현대서울’이라는 매장을 여의도에 오픈, 총 16개 점포를 운영하며 숨은 저력을 펼쳐나가고 있다. 

 

이베이코리아 과연?

오프라인의 화려한 성장은 역사의 뒤안길로 사라져가고 온라인이 주목받는 시절에 이르러 기존 유통 공룡들은 온라인으로의 태세 전환을 성공적으로 이끌지 못한 채 신흥 유통 세력인 소셜커머스, 온라인쇼핑몰, 오픈마켓 등에 고객을 내어주고 있다. 

 

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<롯데 백화점>

 

롯데를 비롯한 유통 3사는 온라인으로 돌파구를 꾸준히 찾고 있으나 뚜렷한 방향성 수립에는 난항을 겪고 있다.

 

최근 매물로 나온 이베이코리아의 인수를 통해 기나긴 어둠의 침체 터널을 극복하기 위한 시도가 목도되고 있지만, 이미 온라인에 3조 원 이상 털어 넣어 롯데ON을 운영하고 있는 롯데나, 막대한 차입금을 통해 온라인 규모를 정비하고 야구단까지 인수한 신세계, 둘 다 5조 원 가까이 매물로 나온 이베이코리아를 인수할 수 있는 자금 확보에는 어려움이 있을 것으로 예상된다. 

 

이베이코리아가 독이든 사과일지, 황금알을 낳는 거위일지 명확하지 않은 상태에서 신흥유통 강자로 부상되는 다크호스 카카오가 이베이코리아 인수를 고심 끝에 포기했고, 남은 인수 희망 업체들은 서로 간보기에 여념이 없다. 

 

어쩌면 두 백화점 모두 실제 인수 의향은 없으면서 서로 인수가격을 높여서 상대에게 부담만 주려는 전략을 취하고 있는지도 모르겠다.

 

비즈니스 캐주얼만 입는다고 다가 아니다

유통시장은 고객의 작은 움직임에도 민감하게 반응하고 실시간으로 대응해야 하는 그야말로 리얼타임 환경으로 전이되고 있고 조그마한 서비스 정책 변경에도 의사결정이 복잡한 거대 공룡인 유통 거인들이 운영하기에는 적합하지 않게 흘러가고 있다.

 

몇 해 전, 백화점 임원들에게 구매 전환율을 설명하기 위해 고생하던 시절이 있었다. 내방객 중에 구매고객의 비중인 구매 전환율을 1% 높이면, 결국 엄청난 마케팅을 통해 회원가입을 시키고 고객을 유치하는 것보다 훨씬 효율이 높아짐을 설명하고 이해시키기도 쉽지 않았던 기억이 난다.  

 

그 시절 그 경영진과 그 아래 참모들이 옷만 비즈니스 캐주얼로 갈아입고 아직도 경영을 쥐고 있는 한, 유통 대기업의 온라인 변화는 쉽지 않을 것이다. 아무리 좋은 아이디어도 무능한 최고의사결정권자가 목소리를 높이는 상황에서는 아무 소용이 없기 때문이다. 문득 새 술은 새 부대에 담아야 한다는 말이 떠오른다.​ 

경력사항

  • 前 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장
  • 前) 갤러리아면세점 인터넷점장
  • 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장
  • 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄
  • 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

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