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무엇을 위한 온라인인가?

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작성자 정형욱 前하나투어SM면세점 온라인기획부서장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 04월 13일 URL 복사
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오프라인 매장을 운영하는 기업이 오프라인 매장과 함께 보조적으로 온라인매장을 운영하는 경우가 있다. 반대로 온라인기업이 매출이 성장하면서 오프라인으로 매장을 진출하는 경우도 있다.

 

2012년 현재 6천억 원에 로레알그룹에 매각된 ‘스타일난다’와 같은 온라인 브랜드가 홍대에 오프라인 매장을 낸 사례는 이미 온라인에서 충분히 홍보가 된 상태에서 오프라인으로 진출하는 경우다. 

 

처음 오프라인부터 시작하는 매장보다는 훨씬 유리한 조건에서 스타트한다는 이점을 갖는 셈이다. 스타일난다 온라인몰의 주요 고객인 젊은 세대인 만큼 홍대에 ‘플래그 숍’을 오픈한 이유도 공략 타깃이 그곳에 몰려있기 때문이다.

 

반대로 대형 백화점의 온라인 채널과 패션 브랜드의 자체 온라인몰 운영 사례 등 오프라인 매장을 운영하던 업체가 온라인으로 진출하는 경우, 엄청난 시행착오를 겪고서도 온라인에서 자리를 잡기가 어려운 경우가 많다.

 

두 형태는 분명한 차이가 있는데 온라인 매장을 운영하던 업체가 오프라인으로 진출한 경우에는 오프라인 매장과 함께 주목받으며 동반 성장해 시장에서 각광을 받는다. 반면 오프라인 매장을 운영하던 기업이 온라인으로 진출한 경우에는 온라인이 일정 부분 매출을 일으키고 이익을 낼 때쯤이면 여지없이 오프라인 매장이 타격을 입는다는 점에서 큰 차이가 있다. 왜 그럴까?

 

규모가 작은 스타트업이 온라인 매장을 처음 오픈할 때에는 온라인 매장도 작게 시작하는 경우가 대부분이다. 외부서버를 이용하거나, 오픈마켓 또는 포털의 쇼핑몰과 같은 외부 사이트에 상품을 등록하는 형태로 매장을 만들어 시작한다. 

 

온라인과 오프라인, 시작부터 다르다

어느 정도 고정고객이 확보되고, 인지도가 올라가서 더 이상 임차한 시스템으로 원활한 운영이 불가능한 시점이 도래하면 자체 서버를 운영하거나, 인하우스 개발을 통한 시스템 고도화를 진행하는 경우가 많다.

 

반면, 오프라인 기업이 온라인으로 진출할 경우에는 기업 명성에 부합하도록 시작부터 시스템에 대한 불필요한 투자나 막대한 개발비를 먼저 지급한다. 이러한 시스템에 대한 투자비용이 5년 정도 감가상각으로 고정비로 계상되고, 이 금액이 초기 상품가격에 반영된 채 온라인 매장을 오픈한다.

 

이처럼 상품가격에 개발 및 투자 비용이 반영된 경우에는 가격 경쟁력이 낮아 매출자체가 발생하지 않는다. 또 시스템 투자비를 상품가격에 반영하지 않고 사업계획을 수립한 경우라도, 아무리 팔아도 결국 적자운영으로 이어지게 된다.

 

일반적으로 패션기업의 온라인몰 매출 비중은 전체 매출의 10~30%를 차지한다. 또 온라인몰 매출은 자체 성장이 아닌 오프라인 매출이 온라인으로 이동해 발생된 경우도 많기에, 기업 전체적으로는 매출과 이익이 모두 줄어드는 구조를 낳는다.

 

그렇다면 대기업들은 온라인 쇼핑몰을 어느 정도 규모로 만들고 있을까? 

 

보통 50~80억 원 내외가 일반적이고, 좀 더 고도화한 경우에는 그 이상도 훌쩍 넘어선다. 메인페이지 디자인에만 수억 원을 들이기도 하는데, 온라인 쇼핑몰은 메인페이지가 중요하지 않다. 메인화면은 올리는 상품에 따라 이미지가 늘 변하는 곳이기에 화려한 디자인이나 모델 컷은 대부분 무의미하다.

 

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대기업의 온라인 쇼핑몰, 과욕 버려야

온라인 쇼핑몰을 처음으로 경영진에 공개할 시점에는 단순히 메인페이지가 주는 이미지에 따라 사이트의 가치가 평가되기에, 실무진에서는 비싼 비용이 들더라도 메인 페이지를 화려하게 만드는 과오를 범한다. 즉 일주일도 못가는 메인에 돈을 들이는 어리석음에 빠진다.

 

온라인은 화려할 필요가 없다. 온라인 사이트에 많은 돈을 투자 하는 기업을 보면 안타깝다.

 

오프라인 매장은 사람이 붐비는 큰 대로에 으리으리한 건물, 대리석 장식과 입구에 들어서면 나타나는 높은 천장의 보이드, 눈부신 조명 등 모든 것이 중요한 요소이지만, 온라인은 멋지게 노출된 상품과 간단한 구매 시스템, 두 가지 조건만 충족시키면 된다.

 

키워드 검색으로 원하는 곳까지 직진

필자가 대기업의 온라인 쇼핑몰을 운영하던 시절, 마케팅 부서에서 매주 보고하는 사항으로 방문율이라는 지수가 있었다. 일별, 주별, 월별로 얼마나 많은 고객이 방문을 했는지를 체크하는 지표다. 방문율의 유의미한 해석을 위해 함께 확인하는 사항으로는 방문이 어떤 채널을 통해서 이루어졌느냐는 것이다.

 

온라인쇼핑몰 대부분의 방문 루트는 직접 방문이 아닌 간접 방문이다. 이 말은 고객의 대부분이 홈페이지의 메인으로부터 순차적으로 대분류, 소분류, 상품 상세 페이지로 들어오지 않는다는 것을 의미한다.

 

오프라인에 비유하자면, 고객이 으리으리한 정문으로 들어와 화려한 엘리베이터로 매장으로 이동하지 않고, 직원용 비상구로 들어와 계단을 통해 화장실 쪽문으로 매장에 접근하는 모습이다. 즉 과거 전통적인 방식의 온라인의 사이트 접근 방식이나 고객 접근 프로세스가 무너지고 있는 것이다.

 

고객은 키워드 검색을 통해, 기업에서 광고한 키워드를 바로 클릭한다. 메인페이지와 카테고리 분류 페이지를 싹 다 무시하고, 맨 마지막 단계인 상품상세 페이지에 접근하고, 그곳에서 상품을 평가한다. 실제 고객 대부분은 기업들이 애써 만든 메인페이지와 카테고리 분류페이지 등을 거의 사용하지 않는다.

 

롯데백화점이 자사 온라인몰 ‘엘롯데’를 만든 초기에는 메인페이지에 상상 불가능한 금액을 투자해 해외 디자이너 작품을 올려 프리미엄 이미지를 내세웠다. 몇 달 되지 않아, 그 메인 페이지에는 기저귀가 전시되기도 하고, 디자인적 요소가 전혀 없는 다른 상품이 나타나기도 했었던 사례가 있다. 

 

이렇듯 오프라인 기업이 온라인으로 진출할 경우 여러 가지 실수를 하게 되고, 거듭된 시행착오는 고스란히 비용으로 원가를 상승시킨다. 따라서 오프라인 기업은 온라인에 진출할 때 가장 최소의 비용으로 온라인 사이트를 만들고, 점차 고객이 늘어남에 따라 사이트 규모를 키워 나가야 한다.

 

무엇을 위한 온라인 혹은 오프라인인가?

이제 마지막으로, 온라인이 오프라인을 위한 수단인지, 오프라인이 온라인을 위한 수단인지가 명확히 해야 한다. 온라인 기업이 오프라인에 진출할 경우 무리하게 매장을 확대하지 않아야 한다.

 

쉬운 예로 ‘스타일난다’가 오프라인에 진출할 때, 그 명성과 인지도로 많은 백화점으로부터 러브콜을 받았지만, 절대 백화점에 쉽게 입점하지 않았다. 오프라인은 철저히 온라인의 보조채널로 사용했고, 오프라인을 강화했을 경우 수익구조가 완전히 바뀌어 그 영향을 온라인이 고스란히 받는다는 점 때문에 플래그숍 형태로 소수의 매장을 운영한 것이다.

 

대기업의 온라인 사이트는 늘 오프라인에서 해오던 대로, 인기스타를 써서 광고를 하고, 고급 이미지를 강조해왔다. 결국 오프라인 기업의 온라인 진출은 십여 년이 지나도 BEP(손익분기점)에 못 미치고, 분기손익이나 월손익만 플러스로 돌아서도 신문에 ‘이제 이익이 난다’고 기사가 뜨는 상황이 됐다. 

 

온라인이 메인 수익모델이 되려면, 오프라인이 보조채널이 돼야 한다. 하지만 이미 전국적으로 깔려있는 그 거대한 규모의 매장이 보조채널의 역할에만 국한될 수 없기에 오프라인 매장은 온라인이 성장하면 할수록 계속해서 영향을 받아 문을 닫을 수밖에 없다.

 

롯데쇼핑이 오프라인 매장 200개를 닫겠다고 얼마 전 공표한 바 있다. 귀사의 온라인은 메인 비지니스인가 지원채널인가? 반대로 귀사의 오프라인은 온라인을 지원하는 채널인지 아니면, 온라인을 단순히 수단화하는 것인가? 그것부터 명확히 해야 한다.​ 

경력사항

  • 前 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장
  • 前) 갤러리아면세점 인터넷점장
  • 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장
  • 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄
  • 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

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