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2020년 백화점, 복합쇼핑몰 경영 키워드

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작성자 김인호 비즈니스인사이트 부회장 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 01월 13일 URL 복사
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정부의 소비 진작 정책과 고용 시장 개선에도 불구하고 가처분소득 감소와 소비심리 부진으로 인해 올해 민간소비는 둔화될 것으로 예상한다. 

 

소비자물가는 올해 2% 정도 상승할 것으로 보이나, 수요 둔화로 인해 저물가 기조가 계속될 것이다. 그럼에도 2019년에 보여준 명품 매출의 탄력적인 상승 여력은 그 유일한 수요처로서 백화점의 전망을 어둡게만 하지는 않는다. 

 

90년대 생을 중심으로 플렉스(flex) 문화가 형성되면서 명품 소비가 눈에 띄게 급증했다. 명품의 주요 고객은 30~40대 지만, 20대 고객들의 명품 소비 성장세가 커서 최근 명품 브랜드들이 20대 구매자를 주목하고 있다. 

 

힙합 붐과 함께 재력이나 귀중품을 과시하는 플렉스라는 용어와 함께 문화로 자리 잡고 있다. 

 

명품 소비를 하는 20대는 주로 유튜브, 인스타그램 등 SNS 인플루언서를 통해 명품 정보를 얻고 있으며, 구매채널은 플래그십 스토어나 백화점 직영 매장에서 남들보다 빨리 신상품을 획득하고, 우대 서비스로 플렉스하는 기분을 더 즐기면서, 인증 사진도 남기려는 것이다. 

 

롯데의 1점포 1명소 化


2000년대 초 명품 시장에서 회자하던 과시. 동경, 모방의 순환 과정이 2030의 SNS를 통해 보다 적나라하게 드러나면서 시장은 더욱 커지고 있다.  이러한 영향으로 백화점은 고급 패션에 특화한 전략을 강화하고 있다.

 

롯데백화점이 최근에 발표한 사업 전략은 이러한 백화점 환경을 정확히 진단, 대응한다고 할 수 있다. 오프라인 유통업의 어려움을 극복하기 위한 혁신 키워드로 첫째, 판매 공간에서 경험의 공간으로 탈바꿈하고 1점포 1명소化를 제안했다. 

 

차별화된 판매 공간으로 전환하고자 판매 공간의 일부를 체험을 위한 공간으로 바꾸는 것이 요체이다. 이를 위해 중소형 점포를 중심으로 1층에 테마형 전문관을 도입할 예정이다. 

 

백화점 1층은 단순 판매 공간이 아닌 문화, F&B등 다양한 경험요소가 가미된 복합적인 쇼핑 공간으로 꾸며진다. 더불어 1점포 1명소 공간도 선보인다. 

 

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<롯데백화점 강남점에 오픈한 더콘란샵 코리아​>

  

둘째, 주요 점포의 리뉴얼을 통해 프리미엄 매장으로 개편하는 방법론의 도입이다. 지난 해 말 강남점에 오픈한 더콘란샵 코리아는 프리미엄 전략의 일환이며, 2021년 오픈 예정인 동탄점 역시 프리미엄 백화점으로 선보일 예정이다. 

 

백화점이 주요 점포 리뉴얼을 통해 프리미엄 매장으로의 개편을 꾀하는 데에는 앞서 지적한대로 명품 매출 증가율이 크게 작용했다. 

 

셋째는 프리미엄 매장화의 일환으로 ‘최저가는 NO!’ 온라인에서도 고가 명품으로 차별화를 꾀한다는 전략이다. 백화점이 최저가 전쟁으로 혈투 중인 온라인 시장에서 가격 경쟁을 하지 말고 해외명품으로 차별화하자는 것이다. 

 

해외 브랜드와 컨템포러리 의류 등 고가 상품군을 온라인몰에 모아 놓아, 오프라인 매장을 방문하지 않아도 상품 구매가 가능하도록 하는 것이다. 

 

백화점, 복합쇼핑몰 시장 환경 키워드


백화점이 가진 상품 신뢰성과 운영 노하우를 기반으로 피팅 예약, 프리 오더, 배송 등 차별화된 서비스를 제공하는 것이 요체이다. 출혈을 감수하면서 쿠팡과 매출 경쟁하는 것보다는 백화점의 강점에 집중하는 것이 보다 효율적이라는 것을 체감한 전략이라고 볼 수 있다. 

 

올해 백화점, 복합쇼핑몰 산업을 둘러싼 시장 환경의 키워드는 위 <라이프스타일에 따른 유통 산업 키워드>도표를 통해 볼 수 있다.

 

먼저 패션시장을 보면, 합리적 소비, 가치소비를 추구하는 슈퍼 스마트 컨슈머의 증가가 패션시장을 지속적으로 축소시키고 있다. 

 

글로벌 SPA가 유니클로의 ‘지유(Gu)’, H&M의 앤아더스토리(&Otherstory) 등의 다양한 브랜드를 통해 꾸준히 성장하고 있고, 아웃렛과 복합쇼핑몰로 시장이 움직이면서 단가가 저하되고 있다. 백화점도 Ops(오프 프라이스 스토어)를 개설해 이 시장에 대응하고 있다. 

 

한편으로는 영 럭셔리 시장이 성장하고 있는 점도 주목할 만하다. 소비심리 위축 상황에서도 소비의 다극화로 트레이딩 업(Trading Up) 시장은 확대될 것으로 보인다. 

 

같은 관점에서 식품시장의 고급화, 패션화, 캐주얼화 및 푸드 브랜드의 스토리텔링을 기반으로 작은 사치감을 유도하는 백화점 식품관은 강세를 보이고, 한편에서는 합리적이고 저가격에 접근 가능한 푸드코트와 라이프스타일샵 카페 등이 식품시장을 이분화하고 있다. 

 

전체적으로 보면, 젊은 패션의 강세, 카페의 다양한 진화, 푸드 시장의 작은 사치, VR 등 체험매장 확대, 중저가 라이프스타일샵 지향의 상품 콘셉트 변화는 백화점에 부정적인 영향을 미치고 특히, 푸드 스트리트와 라이프스타일숍, SPA, 체험형 어뮤즈먼트(Amusement)에 강한 복합쇼핑몰 시장에는 긍정적인 영향을 주고 있다. 

 

한편, 엔터테인먼트 족의 영역은 주 52시간 근무의 정착으로 시장이 더욱 확대될 것으로 보인다. 이는 보다 강화된 워라벨 의식, 미 이코노미(Me Economy)와 결합해 1인 맞춤형, 가족 맞춤형, 취미 맞춤형 등 다양한 형태로 자기 자신을 위한 소비와 연결될 것이다. 

 

캐릭터, 키덜트 시장은 여전히 복잡한 사회의 탈출구로서 계속 확대될 것이며, 특히 쥐의 해를 맞이하여 미키마우스 캐릭터가 복권할 것으로 보인다. ​ 

경력사항

  • 現) 성균관대학교 소비자가족학과 겸임교수
  • 現) 비즈니스인사이트그룹 부회장
  • 現) 대한상공회의소 유통산업위원회 위원
  • 現) 연세대학교 생활과학대학원 패션연구과정 초빙교수
  • 前) ㈜코엑스 자문위원 (코엑스몰리뉴얼 프로젝트)
  • 前) 산업자원부 유통산업 마스터플랜 수립 자문위원

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