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월 7만원에 구찌, 루이비통 내 것처럼 日‘구독’경제 팽창

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작성자 정희선 일본 유자베이스 애널리스트 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 01월 28일 URL 복사
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야노경제연구소 “2023년 9조770억 원 성장 전망” 

소유에서 체험으로 소비 개념이 바뀐다​

최근 비즈니스 분야에서 자주 등장하는 단어 중 하나가 ‘서브스크립션 모델’ ‘구독경제’다. 

 

신문이나 잡지를 구독하는 것처럼 일정 기간 구독료를 지불하고 상품이나 서비스를 받을 수 있는 비즈니스 모델을 일컫는다. 처음에는 재고를 가지지 않고 무제한으로 서비스를 확대할 수 있는 사업(대표적인 예로 넷플릭스와 같은 동영상 콘텐츠나 스포티파이와 같은 음악 스트리밍 서비스)이 구독 비즈니스 모델의 주된 아이템이었으나 최근 그 영역이 서비스를 넘어 제품까지 확산되고 있다.

 

한국도 지난 2010년 화장품 구독 서비스가 첫 선을 보인 이후 최근 생활용품, 식품 등 다양한 제품의 구독 서비스가 등장했다. 일본은 한국보다 서브스크립션 비즈니스의 확산 속도가 더욱 빠르다.  

 

2023년 9조원 성장 예고 

 

최근 서브스크립션 비즈니스 기반의 기업이 급속도로 늘고 있으며 야노경제연구소는 일본의 구독경제 시장규모가 지난 2018년 기준 5,627억엔(5조9,233억원)에서 2023년 8,623억엔(9조770억원)규모로 성장을 전망하고 있다.  

 

많은 분야의 산업에서 성장이 정체된 일본이 향후 5년 사이 1.5배나 성장을 전망할 산업을 사실 찾기 힘들다. 

 

실제로 일본에서 의식주 전반에 걸쳐 구독 비즈니스 모델을 도입하는 기업이나 스타트업이 늘고 있다. 의류 분야에서는 대표적인 패션 아이템인 옷, 명품 가방, 시계, 양복 등을 정기적으로 렌탈하는 형식 즉, 렌탈과 구독의 비즈니스 모델이 합쳐진 형태가 주를 이루고 있다. 

일본에서 유명한 몇 가지 패션 관련 구독 모델을 살펴보자. 

 

가장 유명한 곳은 의류 구독 서비스인 에어 클로젯 (Air Closet)이다. 에어 클로젯은 20~40대의 일하는 여성을 타깃으로 고객의 취향에 맞는 옷을 엄선하여 정기적으로 배송해주는 서비스다. 

 

월 6,800엔(약7만1천원)을 내면 매월 3벌의 패션·의류(액세서리 포함)를 집으로 보내주는 서비스이다. 2015년 서비스 개시 후 5년이 채 안 된 현재 회원 등록수가 25만 명을 돌파했다(유료회원수는 비공개). 

 

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<라쿠사스>
 

의류에서 명품 시계까지 렌탈 


에어 클로젯의 가장 큰 특징은 고객 한 명 한 명의 취향에 맞는 옷을 제안해 주는 것이다. 고객이 회원 등록 시 제공한 데이터(체형, 좋아하는 색상, 디자인 등)를 기반으로 프로 스타일리스트가 300개 이상 브랜드 중에서 3벌을 선택해 배송해준다. 

 

물론 고객 중에서는 자기와 어울리지 않는다며 바로 반납하는 케이스도 있으나 대부분의 고객은 에어 클로젯이 엄선해 보내준 디자인을 맘에 들어 한다.

 

오히려 본인이 평소에 입어보지 않은 디자인이나 색상을 입어봐서 좋았다는 의견이 많다. 또한 에어클로젯은 고객이  의류를 반납할 때 모든 상품에 관해 꼼꼼한 피드백을 받는데, 이 데이터가 축적되면서 점점 더 고객의 취향을 저격한 패션을 제안할 수 있다. 

 

의류뿐만 아니라 고급 시계와 명품 가방을 구독하는 것도 가능하다. 

 

카리토케(KARITOKE)는 44개의 고급 브랜드로 구성된 400종류의 명품 손목시계 중에서 마음에 드는 시계를 원하는 기간만큼 빌릴 수 있는 서비스이다. 2017년 6월에 서비스를 시작했는데 2년 뒤인 2019년 9월 기준 회원 수는 2만 명을 돌파했다.

 

루이비통이나 구찌 같은 명품 브랜드 가방을 월 6,800엔(약7만1천원)에 빌리는 것이 가능한 라쿠사스(Laxus) 또한 최근 일본 여성들 사이에서 인기가 높다. 

 

빌린 가방은 자기가 원하는 만큼 사용하는 것이 가능하며 새로운 디자인의 가방을 사용하고 싶을 때 웹사이트에서 교환, 신청하면 된다. 

 

사고 싶은 명품 가방이 있는데 구입 전에 실제로 사용해보고 싶은 사람, 직장에 들고 다니는 무난한 디자인의 가방 이외 주말에 멋을 내고 싶을 때 들 트렌디한 가방이 필요한 사람 등 다양한 이유로 라쿠사스의 서비스를 이용하고 있다. 회원 수는 2019년 30만 명을 돌파했다(무료회원 포함).  

 

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<에어 클로젯>

에어 클로젯, 빅데이터 사업 검토 


일본은 어패럴 시장의 불황이 지속되고 있다. 야노경제연구소에 따르면 지난 2013년 이후 어패럴 시장은 9,200억엔(9조6,853억 원)~9,300억엔(9조7,905억 원)구간에서 정체 중이다. 소비자 지출 중에서 패션에 사용하는 비용 또한 줄어들고 있다. 

 

유행하는 옷을 잔뜩 만들어서 가게에 진열하는 방식으로는 소비자들의 지갑을 여는 것이 힘들어지고 있다는 것이다.

 

이러한 시대에 일본 기업들이 기회를 발견한 곳은 구독 모델이다. 구독 모델은 기업 입장에서 매우 탐나는 비즈니스 모델이다. 매달 정기적으로 수익이 들어온다는 점은 얼마나 매력적인가? 또 다른 매력은 고객의 데이터를 모을 수 있다는 점이다. 고객으로부터 취합한 데이터는 의류 브랜드에 있어서는 매우 중요한 자료가 된다. 매장에서 들을 수 없는 고객의 진짜 목소리, 의류에 대한 피드백을 가감 없이 들을 수 있기 때문이다.  

 

실제로 에어 클로젯은 서비스를 운영하면서 취합한 데이터를 상품기획에 활용할 수 있도록 의류 브랜드에 제공하는 사업도 검토 중이다. 하지만 구독 서비스는 만만하게, 쉽게 실행할 수 있는 사업이 아니다. 

 

소비자와 끊임없이 접점을 가져가는 비즈니스 모델이기에 고객의 니즈를 꾸준히 파악하고 만족시켜야 하기 때문이다. 자신의 니즈가 충족되지 못하는 소비자들은 클릭 한 번으로 바로 서비스를 해지할 것이다.  

 

‘소유’에서 ‘체험’으로 이동  

 

일본의 소비자들은 어떤 점에서 패션 구독 서비스의 매력을 느끼고 있는 것일까. 우선 서비스 이용 가격이다. 대부분의 서비스가 월 1만엔 즉, 월 10만 원 이하다. 소비자에게 크게 부담 되지 않는 금액이다. 에어 클로젯과 라쿠사스는 월 6,800엔(약7만1천원)에 이용이 가능하고, 카리토케는 가장 저렴한 요금이 월 3,980엔(약4만2천원), 스탠다드 플랜은 월 6,8 00엔(약7만2천원)에 제공되고 있다. 

 

게다가 카리토케는 시계를 빌리지 않는 동안은 구독 요금을 내지 않아도 되어 부담 없이 서비스를 시작하는 것이 가능하다. 정해진 기간을 사용하고 반납하는 보통의 렌탈 서비스와 다르게 원하는 기간만큼 사용할 수 있다는 점(시계와 가방의 경우, 옷은 제외) 또한 매력 포인트다. 

 

물론 자주 아이템을 교체해 다양한 가방을 들어보는 것도 장점이지만, 반납 기한을 잊고 지나쳐 추가 요금을 지불하는 일이 없다는 점 또한 소비자들의 심리적 부담을 덜어주고 있다.  

 

마지막으로 구독 서비스의 핵심 역량이기도 한 소비자의 데이터를 분석하고 취향에 맞게 제안할 수 있는 능력이다. 

에어 클로젯을 이용하는 고객들은 패션 전문가가 나를 위해 골라준 옷을 입는 것에 대한 만족감이 높다. 

 

‘매일 어떤 옷을 입고 회사를 갈지 생각하지 않아도 되어 좋다’ ‘에어 클로젯이 제안하는 대로 입고 가면 시간도 절약되고 패셔너블하다는 평도 듣는다’는 소비자 평이 그 증거이다.  

 

‘소유’에서 ‘체험’으로 소비자가 추구하는 가치관이 변하고 있다. 패션업계에 있어 구독경제 모델은 잠재력이 큰 신사업이 될 수 있을 것이다. 단지 소비자가 전달하는 데이터를 분석할 수 있는 역량, 그리고 개개인의 취향에 맞는 패션을 제안할 수 있는 역량, 이를 적정한 가격대에 제공할 수 있는 운영 역량이 있을 때 가능할 것이다. ​ 

경력사항

  • 현) 일본 유자베이스 (UZABSE) 애널리스트
  • 전) LEK 컨설팅 도쿄, 경영 컨설턴트
  • 저서 <사지 않고 삽니다> <라이프스타일 판매 중>
  • 동아비즈니스리뷰 (DBR), 퍼블리 (PUBLY) 등 다수 매체에 트렌드 칼럼 기고 중
  • 미국 인디애나 대학교, 켈리 비즈니스 스쿨 MBA (마케팅 전공)

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