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일본 트렌드 읽기/정희선

한큐 멘즈 도쿄의 ‘도전과 발견’

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작성자 정희선 일본 유자베이스 애널리스트 (fpost@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 02월 10일 URL 복사
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 <한큐 맨즈 오사카>

  

최근 패션업계를 포함한 다양한 산업에서 남성 고객에 대한 관심이 뜨겁다. 

 

명품 브랜드(루이비통 멘즈, 디올 옴므 등)에서 남성 전용 매장을 내거나 (남성 편집숍)전문관을 운영하는 백화점이나 유통 채널이 늘고 있다. 

일본은 우리보다 앞선 2000년대 후반부터 남성 고객을 대상으로 본격적인 마케팅을 시작했다.

 

대표적인 예가 한큐의 남성 전문 백화점 ‘한큐 멘즈(Hankyu Men’s)’다.

 

일본의 한큐 백화점은 당시 여성이 핵심 고객이라는 전제를 과감히 깨고 2008년 남성 전문 백화점을 오사카에 처음으로 오픈했다.

 

한큐 멘즈 오사카는 개점 후 1년간 방문 고객 870만 명, 매출 265억엔(2,862억원)을 기록하며 성공적이라는 평가를 받으며 2011년에 도쿄 유락초에 2호점을 열었다. 당시 도쿄 신주쿠에는 이미 남성 전용 백화점인 이세탄 멘즈가 젊은 남성 고객을 타깃으로 운영 중이었다. 한큐 멘즈 도쿄는 이세탄의 고객보다 조금 더 연령대가 높은 30~40대 중년 남성층, 특히 비즈니스 맨을 타깃으로 설정했다. 

 

매출은 2011년 91억엔(982억 원)에서 2015년 145억엔(1,566억원)까지 순조롭게 성장했다. 하지만 한큐 멘즈 도쿄의 매출은 지난 2015년부터 감소하기 시작했다. 2018년에는 138억엔(1,490억 원)을 기록했다.  

 

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<한큐 멘즈 도쿄는 지난해 3월에 대규모 리뉴얼을 진행했다.>


日 남성 라이프스타일의 변화 10년 


성장이 정체된 이유는 무엇일까. 한큐 멘즈 도쿄가 메인 타깃으로 삼고 있는 30~40대의 남성 소비자의 라이프스타일 변화가 가장 큰 요인으로 분석된다. 

한큐 멘즈 도쿄가 문을 연 2011년과 현재 우리가 살고 있는 2020년은 불과 10년의 간극이지만 소비자들의 라이프스타일은 많은 변화가 따랐다.

 

슈트 착장의 출근복을 권장하지 않은 기업들이 늘었고 일보다 개인의 여가 생활을 중시하는 가치관이 퍼지고 있다. 소비자들은 패션과 의류 품목에 지출을 확대하기보다 자신의 라이프스타일이나 여가 생활과 관련된 소비를 늘리고 있다. 한큐 멘즈 도쿄도 시대 변화에 맞춰 새로운 전략을 시행 중이다.

 

지난 1월 초, 한큐 멘즈 도쿄에는 개장 전부터 약 400명의 젊은 남성들이 줄을 서며 개점을 기다리고 있었다. 하라주쿠에서 젊은이들 사이에 인기 있는 스니커 숍인 아스게트(Askate)의 의류를 구입하기 위한 남성들이다.

 

비즈니스 맨들이 주요 타깃이었던 한큐 멘즈에 어떤 변화가 일어난 것일까. 

과거 한큐 멘즈는 비즈니스맨을 메인 타깃으로 고급 브랜드 중심의 영업을 해왔다. 즉 고객층이 한 쪽으로 치우쳐 있었다. 또 이들의 내점 빈도가 낮은 것이 큰 과제였다. 이는 매출 정체로 이어졌다.   

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<한큐 멘즈 도쿄 내부 전경>

 

한큐의 새로운 전략


때문에 한큐 멘즈 도쿄는 지난해 3월에 대규모 리뉴얼을 진행했다. ‘크리에이티브한 남자들을 위한 모험 기지’라는 새로운 콘셉트를 내세워 18억엔(194억원)을 들여 점포의 70%에 해당하는 카테고리를 리뉴얼했다. 

 

두 개층을 차지했던 슈트 매장은 축소하고 대신 가구, 레코드, 잡화, 중고 빈티지 의류 매장과 편집 매장을 유치했다.

 

남성들의 라이프스타일 전반을 제안하는 장소로 탈바꿈했다. 젊은 남성을 타깃으로 한 브랜드를 대거 유치하기도 했다. 파격적인 시도도 따랐다. 

 

‘누구나 안전하게 즐길 수 있는 성(性)’을 모토로 2005년 일본에서 탄생한 섹슈얼 헬스케어 브랜드 ‘텐가(Tenga)’를 유치했는데 섹슈얼리티 관련 브랜드가 백화점에 입점하는 것 자체가 일본 최초의 시도였다.   

 

한큐 멘즈 도쿄가 리뉴얼을 단행하면서 가장 공을 들인 곳은 6층의 이벤트 스페이스를 활용한 다양한 이벤트다. 

 

지난 1월 8일부터 14일까지 1주일간 스니커 판매 플랫폼인 키쿠시(きくし) 주관으로 희귀한 빈티지 스니커즈를 모은 전시를 진행했다. 이벤트로 하라주쿠에서 인기를 끌고 있는 스니커 숍인 ‘아스게트(ASKATE)’를 파트너로 초대한 것이다. 해당 이벤트로 남성 고객 약 400명이 아침부터 줄을 섰다.  

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<한큐 멘즈 도쿄 내부 전경>

 

매장 스태프가 직접 참여하는 앱(app) 


매장의 리뉴얼뿐만 아니다.  

한큐는 1월, 공식 앱을 런칭했다. 가장 큰 특징은 매장 스태프의 참여다. 스태프가 직접 추천 아이템을 코디해 사진을 찍어 업데이트하는 것이다.

 

스태프가 찍어 올린 사진을 보고 소비자의 매장 방문을 유도하려는 의도다.

 

한국과 일본, 국가를 불문하고 많은 리테일 기업이 변화하는 소비자의 가치관과 라이프스타일에 맞춰 전략을 수정하고 있다. 한큐 멘즈의 새로운 전략은 고객층을 확대하고 기존 고객들의 달라진 라이프스타일에 대응하려는 시도이다. 

 

젊은이들에게 인기 있는 브랜드를 초대하는 이벤트를 개최해 한큐 멘즈에 관심이 없던 연령층을 불러들이고 있다.

 

실제로 키쿠시의 빈티지 스니커즈 전시 이벤트를 계기로 한큐 멘즈에 처음으로 방문한 20대도 있었다. 

 

이벤트의 개최는 고객의 내점 빈도를 높이는 역할을 하고 있다. 한 중년 남성은 정기적으로 바뀌는 이벤트로 더 자주 한큐에 방문하게 되었다고 했다. 

 

SNS를 활용한 고객과 소통은 고객층 확대와 내점 유도라는 두 마리 토끼를 잡기 위한 심산이다. 

 

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<한큐 멘즈 도쿄 내부 전경>​ 

 

시대 흐름을 꿰는 도전과 발견 


현지 언론을 통해 한큐 멘즈 도쿄 점장은 이렇게 말했다. “한큐의 독자성을 내세우는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. 지금까지 해온 일만 하다보면 진부해질 수밖에 없습니다. 끊임없이 도전해 나감으로써 고객이 방문할 때마다 새로운 것을 발견할 수 있기를 바랍니다” 

 

일찍부터 ‘남성 고객’이라는 새로운 타깃층을 발굴하며 화제를 불러 일으켰던 남성 전용 백화점도 시대의 변화와 소비자의 변화에 대응하지 못하면 진부한 곳으로 전락하게 된다. 

 

이것이 우리가 항상 안테나를 세우고 시대의 흐름과 소비자의 행동을 관찰하며, 이에 맞추어 새로운 것을 시도하고 도전해 가야 하는 이유이다. ​ 

경력사항

  • 현) 일본 유자베이스 (UZABSE) 애널리스트
  • 전) LEK 컨설팅 도쿄, 경영 컨설턴트
  • 저서 <사지 않고 삽니다> <라이프스타일 판매 중>
  • 동아비즈니스리뷰 (DBR), 퍼블리 (PUBLY) 등 다수 매체에 트렌드 칼럼 기고 중
  • 미국 인디애나 대학교, 켈리 비즈니스 스쿨 MBA (마케팅 전공)

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