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공간과 VM/이동숙

도쿄, 소비자를 오프라인 공간으로 끌어들이다

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작성자 이동숙 한국VM연구회 부회장 (fpost@pofst.co.kr) | 작성일 2019년 12월 30일 URL 복사
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20여 년 동안 도쿄를 리서치를 하면서 조금씩 변화하는 공간디자인과 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising)을 지켜보았다. 그리고 2019년, 올림픽을 앞둔 도쿄는 상반기부터 흥미로운 공간들이 오픈을 했다. 긴자의 무지호텔은 무인양품 제품을 호텔에서 온전히 누리며 경험하는 공간과 장소로 확장했다. 

 

신주쿠에는 디지털 기술을 융합한 러쉬 플래그십 스토어로 소비자의 감성을 자극하는 특별한 공간을 만들었다. 

 

그럼, 하반기는 어떠한 공간을 제안했을까? 3년의 기다림 끝에 리오픈한 ‘시부야 파르코(PARCO)’, 지난 11월에 오픈해 시부야 경관과 쇼핑문화를 새롭게 연결한 ‘시부야 스크램블 스퀘어(Shibuya Scramble Square)’, 생활용품 브랜드의 놀라운 변신을 보여준 시부야 U.F.O 공간이다.

 

올림픽을 앞둔 도쿄의 리테일 공간과 VM전개를 둘러보면서 많은 사색을 하게 만들었다. 소비자는 수많은 정보와 다양한 체험으로 이미 경험치가 높은 상태이다. 

 

목적구매에서 소비과정을 즐기는 소비형태가 현실이다. 경험치가 높아진 소비자의 소비패턴과 니즈를 반영하지 못하는 매장은 찾지 않는, 죽은 공간이 될 가능성이 높아졌다. 

 

시부야에서 오픈한 몇 곳의 오픈 사례는 소비자의 니즈 코드가 공간을 바꾸게 한 사례다. 고객의 소비과정을 즐기게 한 콘텐츠와 테넌트 그리고 공간 디자인으로 오프라인 공간을 찾을 수밖에 없게 만들었다. 

 

도쿄 올림픽이 시작되면 수 많은 방문객은 새롭게 제안된 리테일 공간에서 경험과 소비가 만나는 과정을 즐길 것이다. 

 

맥락(Context)은 “사물 따위가 서로 이어져 있는 관계나 연관”을 뜻한다. 도쿄 리테일 오픈 현황을 둘러보면 다양한 콘텐츠와 기술과 커뮤니티 등의 요소가 잘 융합한 공간을 제안했다. 

 

그리고 ‘소비패턴의 새로운 맥락’, ‘상업 공간디자인의 새로운 맥락’, ‘VM의 새로운 맥락’이 세 가지가 나의 뇌에서 떠나지 않았다. 시부야에서 오픈한 리테일 공간들이 그 만큼 앞으로의 리테일 공간의 방향성을 보여주었기 때문이다. 

 

이들 공간은 소비자를 친구처럼, 커뮤니티를 확장했고 소비자 경험을 극대화해 그 동안 볼 수 없던 새로운 맥락의 공간을 보여주었다.

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<시부야 파르코 PART1 6층 시부폽(シブポップ) 시부야 팝 컬쳐 마켓>


최고의 패션 집결소를 만든 파르코


파르코의 공간 구성은 나이와 성별. 제품 카테고리를 특별히 구분하지 않는 큐레이션으로 차별화를 주었다. 층별마다 테마가 있어 개성 넘치는 공간은 필자에게 ‘뜻밖에 발견’이라 표현될 만큼 흥미로움을 주었다. 

 

일본 전국의 핫한 브랜드를 집결시켰고, 세계 트렌드를 이끄는 브랜드들은 모든 감성을 총동원해 각 브랜드가 보여줄 수 있는 공간디자인과 제품 VM전개를 최대한 감각적으로 보여주니, 매장들을 그냥 지나 칠 수 없게 고객의 모든 신경세포를 자극시켰다. 

 

브랜드마다 콘셉트가 명확하고 VM(Visual Merchandising) 관점에서 매장 입구는 물론 내부로 들어 갈수록 또 다른 새로운 것을 체험할 수 있게 전개했다.

 

파르코 1F에 감각적인 디자인을 담아낸 공간과 힙한 상품을 제안한 구찌, 리모와(RIMOWA)의 콜라보가 돋보인 디올의 팝업 매장은 새로운 세계를 동경하는 콘셉트의 구름과 헬리콥터 VM 전개가 신선하다. 


파르코는 오프라인 공간에 올 수밖에 없는 게임과 애니메이션 그리고 캐릭터 브랜드를 집중 테넌트하여 온라인에서 경험하기 어려운 체험공간으로 오감을 만족시켰다. 파르코 6층에는 시부야 사이버 스페이스로 게임기과 에니메이션, 캐릭터를 즐기는 소비자에게 놀이터를 만들어 주었다. 

 

특히 일본 최초의 공식 닌텐도 매장은 3면을 오픈공간으로 전개하였다. 또한 시부야 매장에서만 구입 할 수 있는 제품과 체험공간을 구성해 소비과정을 즐길 준비로 몇 시간의 웨이팅에도 불구하고 참여하려는 소비자들의 태도에 놀라움을 주었다. 

 

시부야 최초의 포켓몬 센터는 입구부터 연출물과 함께 밀폐형 공간으로 호기심을 유발했다. 초현대적인 공간전개가 남녀노소 모두가 즐길 공간을 만들었다. 그 외 5층에는 인터렉티브 아트 체험, QR로 스마트폰 촬영 체험 등 VR, AR 체험을 극대화하여 고객 참여형 소비와 체험공간을 확장했다. 

 

로에베(LOEWE)는 윌리엄 드 모건(William De Morgan)의 타일 디자인을 공간 및 컬렉션에 담아내 보는 즐거움을 더했다. 그 외 스트리트 감성 패션으로 알려진 언더커버(Undercover)는 기존에 볼 수 없던 독특한 공간구성으로 한참을 머무르게 했으며, 시선을 사로잡은 몇 곳의 매장 역시 각각의 브랜드가 가진 콘셉트를 새로운 맥락으로 풀어냈다.

 

몰입도가 높았던 것은 2층 고객 동선이다. 2층의 콘셉트는 ‘MODE & ART’로 예술과 패션을 결합한 갤러리형으로 매장을 둘러보다 보면 나도 모르게 공간을 따라가게 된다. 

 

이유는 동선에 블랙 앤 화이트의 패턴이 연결되어 자칫 복잡해 보일수 있었지만, 파르코의 동선구조와 패턴의 연속성은 오히려 고객을 안내하는 듯 공간의 몰입감을 한층 더했다.

 

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<감각적인 디자인을 담아낸 공간과 힙한 상품을 제안한 파르코의 구찌 매장.>

 

시부야의 랜드마크가 된 스크램블스퀘어

 

시부야 스크램블 스퀘어를 랜드마크로 이끌어준 ‘ShibuyaSKY’는 국내 롯데월드타워 콘셉트와 비슷하지만 시부야 스카이는 전망대 상층이 오픈형으로 시부야 전경을 온전히 느낄 수 있게 했다. 

 

필자는 고소공포증이 심해 직접 경험을 할 수 없어 아쉬웠지만 시부야 스카이를 환상적으로 경험한 수많은 이들을 인스타그래머블하게 했다. Shibuya SKY와 상업공간을 유기적으로 연결하여 시부야를 패션과 문화의 발신지로 삼아 자신만의 취향과 시간 및 비용을 들여 참여하는 소비문화를 이끌어 냈다.

 

시부야 스크램블 스퀘어를 둘러본다면 타깃 연령대가 조금 높다는 이미지를 받는다. 테넌트 큐레이션은 나이, 성별, 콘텐츠를 구분했고 F&B 공간은 고급스러운 공간을 제안했다. 

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<ShibuyaSKY​ 조감도>

 

이는 젊은 취향보다는 경제력이 있는 고객층을 타깃을 했다는 점을 자연스럽게 공간에서 확인할 수 있다. 럭셔리 브랜드는 지금껏 보지 못한 공간디자인으로 마치 아트 전시공간을 둘러보는 듯, 집기나 오브제 등은 브랜드가 자랑하고 싶은 미학(Aesthetics)을 총 동원했다. 

 

VM전개 역시 브랜드마다 콘셉트가 명확해 여유롭게 매장을 둘러보다 보면 디테일한 연출 포인트가 시선을 멈추게 하고 매장을 머무르게 만드는 신박한 공간을 만들었다.

 

스크램블 스퀘어에서 신박하게 둘러본 공간 중 하나는 2층에 위치한 새로운 개념의 ‘Nike By Shibuya Scramble’이다. 

 

미국 LA에 이은 ‘NIKE LIVE’ 매장이다. ‘NIKE LIVE’의 개념은 스마트폰용 ‘NIKE 앱’을 통해 회원들이 제품을 보고 새로운 경험을 즐길 수 있다. 스포츠 공간과 어울리지 않을 것 같은 타일을 바닥과 벽에 접목했으며, 아티스트 제프 맥페트릿지(Geoff McFetridge)가 다루는 아트 워크가 인상적이다.

 

3층의 ‘SACAI’(사카이)매장은 하이브리드 미학을 구현하는 브랜드로 새롭게 오픈한 공간 역시 빈티지 우드 형태와 어울리지 않을 것 같은 아크릴, 유리와 결합시킨 콘셉트가 대담하다. 

 

4층의 엠포리오 아르마니 콘셉트 스토어(Emporio Armani Satellite)는 지금까지 볼 수 없었던 새로운 감각의 우주적인 공간을 선보였다. ​ 

 

프랑프랑, U.F.O로 새롭게 태어나다


시부야에서 오랫동안 자리를 지켰던 인테리어, 생활용품점 프랑프랑(FrancFranc)이 ‘U.F.O’로 새롭게 태어났다. 

 

U.F.O는 ‘유니크(Unique), 판타스틱(Fantastic), 오미야게(Omiyage, 독특하고 환상적인 기념품)’의 이니셜을 딴 새 브랜드이다.

 

새 옷을 입고 오픈한 이곳 공간은 미지의 우주 공간을 연출, 특히 벽과 바닥에 도선이 되는 SF디자인의 화살표 콘셉트는 매장을 우주공간으로 안내하는 듯, 공간과 제품들을 기억하게 해주는 신기한 공간을 창조했다.

 

이 곳에는 수많은 브랜드가 있다. 근사한 디자인과 공간을 전개하지만 콘셉트는 분명하지 않으며 소비자와의 커뮤니케이션 역할에 대해 명확하지 않은 사례들이 있었다. 

 

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파르코의 닐바렛 매장 

 

이는 브랜드가 가진 요소들이 유기적인 연결에 실패했기 때문이다. 

 

상품이 넘쳐나고 대안이 많은 이 시대에 ‘어떻게 사는가’가 중요하다. 소비자는 수많은 대안이 이미 존재하기에 소비 자체에 의미가 있거나 과정에서 즐거움을 주어야 한다. 이러한 소비패턴이 고객과의 커뮤니티를 만들어 소비자가 브랜드를 온전히 느낄 수 있는 방법으로 참여형 소비를 끌어낸다.

 

상반기에 오픈한 긴자 무지호텔과 신주쿠 Lush Flagship(러쉬 플래그십) 스토어가 대표적인 사례다. 브랜드 제품을 오프라인 공간에서 소비자의 비용과 취향 그리고 시간을 투자해 참여하는 소비형태를 보여주었다. 하반기에 오픈한 리테일 공간 역시 참여형 소비를 이끌어 내는 콘텐츠를 확인할 수 있었다.

 


 



 

 

경력사항

  • 現) 한국VM연구회 부회장
  • 前) 롯데면세점, 동화면세점 VM 디렉터
  • 前) 에르메스 코리아 VM 디렉터
  • 前) 롯데백화점 VM 연출 실장
  • 구찌, 샤넬 VM 기획 연출
  • 롯데마트, LG유플러스 등 자문
  • 마이 워너비 스타일링 북 저자

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