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‘지속가능한 브랜드를 위한 체크리스트’

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작성자 이아람 기자 (lar@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 04월 16일 프린트
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<김승현 국민대학교 의상디자인학과 교수.>

 

지난 3월 말 신진 디자이너들의 ‘꿈의 무대’라 불리는 패션 그룹 LVMH가 주관하는 LVMH 프라이즈(Prize)에 국내 패션 브랜드 ‘포스트 아카이브 팩션(PAF)’이 세미파이널 숏 리스트에 이름을 올려 화제를 모았다. 

해체주의적 디테일과 과감한 실험을 만드는 이 브랜드는 매 컬렉션마다 예술과 패션의 경계를 넘나드는 혁신적인 시도로 해외 시장에서도 존재감을 드러내고 있다. 

또 세계적인 유명 패션 어워드에 여러 차례 수상하고 협업 프로젝트를 두루 섭렵한 화려한 경력을 가진 디자이너 민주킴은 지난해 초 넷플릭스 리얼리티 서바이벌 프로그램 ‘넥스트 인 패션’의 최종 우승자로 선정되며 전 세계 패션 시장에서 큰 주목을 받았다.

포스트 아카이브 팩션과 민주킴. 이 두 브랜드의 공통점은 바로 ‘독창적인 브랜드 정체성’으로 국내를 넘어 글로벌 시장에서 미래 성장성을 높게 평가받고 있다는 것이다.

김승현 국민대 의상디자인학과 교수는 “단순히 한국 브랜드이기 때문에 인정받는 것이 아니다”라고 말한다. 즉 단순히 K-pop과 문화가 바탕이 된 한류열풍에 편승한 것이 아니며 브랜드 가치를 일관성 있게 전개하고 있기 때문이라는 것이다.
 
브랜드 아이덴티티 기반, 진정성 만드는 ‘풀 마케팅’ 전략 나서야
김 교수는 “전하고자 하는 메시지와 핵심 가치가 명확하고, 이를 다양한 활동과 디자인으로 연관시키면서 브랜드 진정성을 더욱 높이고 있다”고 설명한다.
그렇다면 매 시즌 새로운 브랜드가 론칭되고 날마다 신상품이 쏟아지는 치열한 패션 시장에서 국내와 해외 시장에서 성공할 수 있는 이들의 비결은 무엇일까. 

다양한 정체성을 가진 패션 브랜드가 늘어날수록 고객들의 선택의 폭은 넓어지고 자기를 표현하는 것에 익숙해진다. 또 조합을 잘 하는 사람, 디테일에 힘을 주는 사람, 화려한 패턴 아이템을 멋지게 소화한 사람 등 각양각색의 패션 스타일을 친숙하게 보면서 서로 다름을 존중하기도 한다.

김 교수는 “브랜드가 많을수록 선택의 폭이 넓어진다”며 “사회문화적 측면에서 보면, 개성을 존중하는 문화도 형성된다. 아이덴티티가 있는 브랜드에 친숙해지는 과정을 거치고 마음을 열게 된다. 자꾸 보이면 인정하게 되기 때문”이라고 말한다.

더불어 가치 소비를 중시하고, 확산되는 사례도 있다. 비슷한 브랜드와 제품 사이에서 자신의 만족과 가치를 높일 수 있는 아이템을 선택한다. 즉 비슷한 제품, 물량만을 앞세운 생산, 마케팅 전략은 고객 관심을 이끌 수 없다는 것이다. 

이에 김 교수는 “대량 생산체제하에 저렴한 가격으로 판매하는 푸시 마케팅이 중요했던 과거와 달리, 이제 소비자 니즈를 파악해 생산하고 판매하는 풀 마케팅이 무엇보다 중요하다. 정체성을 확립해 진정성을 가지고 일관된 메시지를 전달하면 이는 곧 브랜드 스토리가 된다. 

이를 통해 소비자의 공감과 신뢰를 얻는다”고 강조한다. 

김 교수는 다양한 정체성을 가진 브랜드가 더욱 많이 배출되기 위해서는 제조 및 생산을 기반으로 성장해온 국내 패션 산업에도 변화가 필요하다고 설명한다. 

그는 “한국 패션 산업은 생산력, 유통 노하우를 중시하며 발전해왔다”며 “브랜드 정체성과 진정성에 투자하고, 실험을 장려하는 활동은 많이 못하고 있다”고 말한다.

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<민주킴 컬렉션.>
 
도전하는 브랜드에 중장기적 지원 확대, 상호간 열린 자세도 중요
국내 패션 시장이 거듭 발전하기 위해서는 디자이너와 브랜드에 중장기적으로 투자해 산업의 미래를 키워야 한다는 것이다. 물론 제품을 빠르게 대량 생산하는 환경에 익숙하다보니 가격이 싼 제품으로 이윤을 만드는 구조에 익숙해 단기간의 성과만을 본다는 점도 지적한다. 

“중장기적으로 미래에 투자하는 관점이 필요하며 자본력을 가진 패션 기업, 유통사에서 실험과 도전을 만드는 젊은 디자이너, 브랜드를 발굴하고 키워야 한다”며 패션 리더와 유통 판매 사업자의 역할도 강조하고 있다. 

김 교수는 이같은 사례가 많지만 패션 온라인 플랫폼 무신사의 경우가 대표적이라고 전했다. 무신사는 중소 규모 브랜드를 육성, 발굴하고 지원하기 위해 지난 2018년 패션특화 공유오피스 ‘무신사 스튜디오’를 오픈했다. 

그는 “무신사 스튜디오는 패션의 실리콘밸리와 같은 공간”이라며 “그 안에서 이뤄지는 다양한 네트워킹, 시너지는 성장의 기회 요소로 작용할 수 있다고 본다”고 말했다.

그의 생각은 패션 리더의 탄탄한 지원과 동시에 신진 브랜드 역시 브랜드 가치를 일관성 있게 이끌어 가려는 노력과 열린 자세가 필요하다고 여긴다. 

단순히 눈앞의 이익을 쫓지 않고 브랜드만의 독창성, 아이디어를 바탕으로 다양한 디자인과 프로젝트 활동을 전개한다면 고객에게 관심과 주목을 받는 브랜드로 지속 성장할 수 있다는 것이다. 

여기에 브랜드 가치를 일관적으로 전달하는 과정은 치열한 패션 시장에서 지속가능한 성장을 만드는데 중요한 역할을 한다고 본다. 

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<포스트 아카이브 팩션.>

다양해진 유통 채널 속, 브랜드 가치를 높일 수 있는 채널 선택이 필요
그는 “슈프림, 파타고니아, 마르지엘라 등 고객이 열광하는 브랜드는 핵심 가치가 명확하다”며 “오늘날의 소비자는 제품만 보고 구매하지 않는다. 브랜드의 활동과 전달하는 메시지, 가치를 소비 한다”고 설명한다.

즉 브랜드가 가진 가치와 연결된 디자인과 다양한 활동을 전개해 소비자들로 하여금 진정성을 느끼게 만드는 것이라 여긴다. 이젠 브랜드 가치를 고객에게 전달하는 방식 또한 달라지고 있다. 

브랜드는 다양해진 유통 채널 환경에서 고객과 유대감을 만들고 브랜드를 잘 보여줄 수 있는 채널을 선택할 수밖에 없다. 특히 패션 분야의 유통 채널은 그저 상품을 보여주고 진열하는 것을 넘어 중요한 콘텐츠 매개체 역할로 진화하고 있다. 

이를 위해서는 브랜드, 디자이너가 유통, 판매처와 협업으로 시너지를 모색해야 한다. 이제는 통섭과 융합의 시대이며 기술과 마케팅적 혁신을 잘 협업할 수 있는 함께하는 것도 중요하다고 보고 있다.

 

김승현 교수는 “전문성을 갖고 있더라도 혼자서 이뤄낼 수 있는 것은 극히 일부분이다”며 “본인 브랜드의 가치를 효과적으로 드러낼 수 있는 채널과 기업과 함께하는 것을 중요하게 봐야한다”고 말했다.​

 

 

 

 

 

지속 가능한 브랜드로 도약하기 위한 3가지 체크리스트
1. 브랜드 고유한 정체성을 갖고 있는가? 
2. 우리 브랜드를 선택한 고객들에게 지속적인 공감과 신뢰를 제공하고 있는가?
3. 브랜딩 효과를 지속적으로 이끄는 유통 채널 및 마케팅 전략을 세웠는가?​

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