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LF, 온라인 집중 통했다…지난해 4천억원 돌파

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 03월 12일 프린트
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온라인 부문 역대 최고 매출 경신

2021년 총 매출액 대비 50% 목표  

LF(대표 오규식)가 지난해 온라인에서만 매출 4천억 원을 돌파하면서 유통 채널 전환에 성공한 것으로 보인다. 

 

LF의 지난해 총 매출액은 전년대비 0.7% 감소한 1조4,246억 원(관계사 매출 및 부가세 제외)으로 온라인 판매 실적이 차지하는 비중은 28.2%다. 

 

국내 패션 기업 가운데 가장 큰 규모다. 5년 만에 2배가량 성장한 실적인데 온라인 사업만 놓고 보면 이미 경쟁사보다 우위를 선점한 것으로 판단된다.  

구본걸 LF 회장이 해마다 시무식 자리에서 직원들을 대상으로 “성장하고 있는 온라인 시장에 모든 역량을 쏟아야 한다”며 전사적으로 온라인 시장 대응력을 높이라고 주문해왔다. 

 

그 사이 LF는 전통의 오프라인 유통인 백화점 업계의 따가운 눈총을 받기도 했지만 국내 패션 기업 중 가장 성공적인 유통 채널 전환을 이뤘다는 평가를 받고 있다. 

 

LF가 미래 성장동력으로 온라인을 지목하고 공을 들이고 있는 데는 그만한 이유가 있다. 수익이 나지 않는 오프라인 유통에만 머물러서는 지속가능성을 보장받을 수 없다는 판단 때문이다. 

 

실제 본업인 패션에서 생활문화 기업으로 전향하면서 음료를 포함한 각종 사업 분야 진출하거나 M&A에 나서고 있는 가운데 무엇보다 가장 견고한 실적을 유지하고 있는 분야가 온라인 유통이다.

 

2014년 ‘엘지패션샵’에서 ‘LF몰’로 개편한 뒤 해마다 매출은 상승했기 때문. 추세대로라면 구본걸 LF 회장이 목표한 ‘2021년 총 매출액 대비 온라인 매출 50%’에는 충분히 달성 가능할 것으로 관측된다. 

 

 

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온라인 매출 4천22억원…전체 28.2% 비중

지난해 LF의 총 매출액은 1조 4,246억원 가운데 오프라인 매출은 1조원을 조금 웃돌았지만 전년대비 1.3% 가량 줄었던 것으로 파악됐다. 매년 오프라인 실적은 뒷걸음치고 있는 모습이다. 작년 기준 오프라인 실적은 3월 한 달을 제외하고 모조리 역신장했다. 

 

이 가운데 온라인 매출이 꾸준히 성장하면서 1조4~5천억원대 외형 규모를 지탱하며 유지하는 구조를 띄고 있는 것으로 보인다.

 

지난해 ‘LF몰’ 매출만 따져 봐도 그렇다. 전년대비 7.4% 상승한 2,700억 원대 규모다. 나머지 1,315억원이 외부 온라인 제휴몰 매출이다. 월 평균 335억원의 온라인을 통해서 벌어들인 매출인 셈. 결과적으로 성장이 멈춘 오프라인 유통 의존도를 낮추고 온라인 채널로 성공적인 연착륙하겠다는 전략이다. 

 

최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 여파로 패션 업계가 큰 위기를 겪고 있지만 LF는 온라인 채널에 가용할 수 있는 모든 전사적 역량을 집중해 성과를 내고 있다는 점도 부러움을 살만하다.  

 

LF몰에 공들인 흔적은 지난해 마케팅 활동에서도 쉽게 드러난다. 2년 만에 바꾼 광고 캠페인에 100억원에 달하는 비용이 소요된 것으로 알려졌다.

언어유희를 활용한 새로운 광고 캠페인 ‘몰상식’을 소재로 TV CF 및 각종 SNS 채널을 통해 마케팅 화력을 높이고 있다.

 

그만큼 자사 브랜드를 포함해 해외 럭셔리 브랜드와 소형 가전, 리빙 등 패션 의류 중심에서 라이프스타일 영역으로 확대의 틀을 마련했다는 판단이 깔린 것으로 해석된다. 

 

말 그대로 패션을 포함한 라이프스타일 종합 온라인 쇼핑몰로 패션 종합 기업들과 초격차를 내겠다는 것이다. 

LF 관계자는 “중저가 상품 판매수량이 많긴 하지만 종합몰로서 기능하기 위해 명품 및 다양한 외부 브랜드가 최근 1~2년 사이 많이 늘었다”고 설명했다.

감각 의존하던 시대 끝…데이터 드리븐 

LF의 온라인 매출의 핵심 창구 역할을 하는 것은 LF몰이다. 외부 제휴몰에서 1천억원이 넘는 실적을 거두고 있지만 장기적으로 LF몰을 통해서 성장과 확장을 하겠다는 전략은 이미 알려진 사실이다.  

 

때문에 수년째 LF는 ‘e-BIZ부문’ 산하에 온라인 영업과 서비스 그리고 정보통신기술(ICT)본부를 꾸리며 쇼핑몰 운영 고도화에 집중하고 있다. 

실제 LF는 최근 몇 년 사이 첨단 기술 분야에 투자를 아끼지 않고 있다. 온라인 유통 사업에 AI를 포함한 각종 IT 기반 솔루션과 빅데이터 활용까지 더해지고 있다. 고객을 추적, 분석하기 위한 다양한 시도가 더해지고 있는 것으로 보인다. 

 

지난해 하반기에는 CX(고객 경험)본부와 센터와 e-Date BSU를 포함한 패션 테크 랩 등 각종 신설하는 등 프론트와 백앤드 플랫폼과 데이터 분석 집단 인력 20여 명을 채용하기도 했다. 

 

대량의 데이터를 축적하고 가공·분석해 기존에는 전문가에 의존하던 일을 이제는 데이터를 통해 직접 의사결정 또는 실행할 수 있는 수준까지 왔다는 것이 LF 내부 관계자의 설명이다. 

 

LF 관계자는 “사람의 감으로 상품을 기획하고 판매하는 것에서 벗어나 업무 효율성은 물론 실적을 높이기 위한 기술과 데이터 분석 영역에 최근 투자가 늘었다”고 말했다. 

 

한해 온라인 주문 상품 출고율 40% 육박 

온라인이 성장하면 물류 분야에 투자도 지속되고 있다. 

 

LF 관계자에 따르면 지난해 입고된 상품 가운데 온라인 제품 물동량이 증가해 전체 40% 가량을 차지한다. 반대로 오프라인으로 배분 출고율이 10% 가량 줄었다. 이월 상품의 경우 온라인 판매 비중이 이미 60% 넘게 차지하고 있는 상황이다. 온라인 판매 상품 물동량이 늘어난 것이다. 실제 LF의 연간 물동량은 3만5천점에 달한다.

 

3PL 형태의 통합물류센터 조성으로 물류비 절감과 완전한 온라인 중심의 인프라 구축을 완료하게 됐다는 평가가 나온다. 

 

비용절감 측면을 따져봤겠지만 장기적으로 온라인 비즈니스 확대를 위한 선제적으로 물류체계 고도화에 나선 것으로 보인다. 때문에 지난해 통합 물류센터를 구축에 이어 쿠팡 출신의 물류 분야 전문 인력을 영입한 것으로 알려지고 있다. 흩어진 물류의 일원화를 마쳤지만 프로세스 개선이 필요한 만큼 이 분야에 계속적인 투자에 나서겠다는 의지로 보인다.​ 

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