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태동 20년, 위기 맞은 온라인 럭셔리 플랫폼 통합과 연대되나

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작성자 임경량 기자 (lkr@fpost.co.kr) | 작성일 2020년 04월 20일 프린트
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온라인 명품 시장이 코로나19 확산 영향으로 새로운 국면을 맞고 있다. 명품 온라인 시장의 미래는 어떤 모습일까. 

 

지난 20년간의 온라인 채널 내 명품 편집 플랫폼과 브랜드의 통합과 연대 그리고 차별화를 앞세운 선점 경쟁 등이 이어지면서 성장해온 산업이다.

 

코로나 팬데믹으로 전 세계 소비자들의 구매 활동이 중단 되다시피 한 상황에서 이들이 어떤 전략을 취할지에 글로벌 패션 업계도 관심을 보이고 있다. 

 

코로나바이러스의 장기적 영향은 여전히 나타나고 있지만, 유럽에서의 바이러스 발생 초기, 맥킨지&컴퍼니는 명품온라인 플랫폼이 대부분 안정적인 실적을 거두고 있다고 보고했다. 

 

그러나 지난 달 진행된 소비자심리 조사에 따르면, 온라인 의류 구매는 생활필수품보다 훨씬 낮은 우선순위로 평가되며 소비자들은 앞으로 길게는 몇 달 혹은 1년까지 의류, 액세서리, 신발에 대한 지출을 줄일 것으로 예상하고 있다. 

 

충성 고객 기반을 가진 플랫폼마저도 가격 할인과 모객을 위한 마케팅 비용을 쏟아 내고 있지만 온라인 트래픽은 지난 달 5~20% 감소했다. 

 

또 막강한 지위를 확보하고 있는 럭셔리그룹이 자체적인 온라인 판매 활동을 강화하면서 위기에 처했다.  

 

때문에 온라인 명품시장도 큰 변화를 맞게 될 것으로 분석이 나오고 있다. 

베인앤컴퍼니에 따르면 명품 브랜드 시장 규모는 지난 2000년 156조1,344억 원에서 지난해 기준 378조1,380억 원 규모로 증가했다. 

 

반면 올해 시장 규모는 코로나19의 확산으로 감소할 것으로 보인다. 지난 1월 중국에서 시작된 바이러스는 미국과 유럽으로 확산됐고 경기 침체의 여파는 과거 대공황 시절보다 더 심각할 것으로 각국 주요 분석 기관은 앞 다퉈 보고서를 내고 있다. 

 

베인앤컴퍼니는 지난 1분기 전 세계 사치품 판매가 전년 동기 대비 30% 가량 감소한 것으로 추정했다. 


올해 명품 시장 35% 감소 전망 

일부 분석 전문가들은 올해 명품 시장 규모에 대해 전년대비 35%까지 감소할 수 있다고 우려했다. 뉴 노멀 시대다.  

 

하지만 소비자들의 명품브랜드에 대한 소유 욕구는 사라지지 않을 것이다. 실제로 디지털 환경의 발전으로 명품 산업도 고성장해왔다.

 

이 모든 것이 정확히 20년 전, 영국 런던에서 온라인 명품소매 기업 네타포르테(Netaporter)가 등장하면서다. 같은 해 이탈리아 밀라노에서도 온라인 기반의 명품브랜드 아웃렛 육스(YOOX)가 등장했다.  

 

그해 온라인에서만 명품 브랜드 제품이 5조7,382억 원가량 팔려나갔다. 지난해까지 전 세계 소비자들이 매년 온라인에서 명품 제품을 구매한 규모만 44조 688억 원에 달한다. 

 

하지만 이후 10년, 온라인 명품시장에서 아마존이 될 것처럼 보였던 네타포르테는 더 분열되고 혼돈의 시절을 맞고 있다. 해마다 매치스패션, 모다 오페란디, 렌털 방식 리세일 플랫폼 등 새로운 경쟁자의 등장으로 인한 이탈 고객을 막고 인지도 재고를 위해 막대한 비용을 쏟아 붓고 있다. 

 

여기에 더 리얼(The Real), 스탁엑스(StockX)와 명품 플랫폼 파페치(Farfetch)에 이르기까지 모두 온라인 시장에 뛰어 들면서 사실상 절대강자가 없는 무한 경쟁 시대가 열렸다.

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공급과 수요 깨진 명품 온라인 시장

공급이 수요를 넘어선 시장에서 편집숍 기능을 지닌 명품 온라인 유통 기업들 사이에 고객을 확보하기 위한 경쟁은 너무나 치열해졌다.  

 

지난해 1분기 기준 파페치는 신규 고객 유치를 위한 마케팅 비용에만 383억원을 사용했다. 전년대비 무려 62% 증가한 수치다.

 

글로벌 리세일 온라인 플랫폼 시장에서 지속적인 마케팅 비용 상승은 투자자들의 비난을 받고 있다. 지난해 기준 매치스패션 역시 고객 유치에 과도한 비용을 지출했지만 영업이익은 89% 감소한 36억 원에 그쳐 울릭 제롬(Ulric Jerome) 대표는 그해 8월 물러났다. 

 

해마다 시장 내 경쟁은 치열해지지만 이익은 감소했기 때문이다. 그나마 이를 지탱하기 위한 마케팅 비용은 꾸준히 상승해 책임을 지고 사임한 것으로 분석된다. 

 

이처럼 최근 몇 년 사이 명품 브랜드는 온라인 채널 구축과 활성화를 우선 과제로 삼으면서 시장 생태계가 완전히 달라지고 있다. 여기에 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)이 결정타를 날렸다. 

 

명품 브랜드가 직접 온라인 사업 확장에 나서고 있고, 플랫폼에서 소비자들은 빠져나가고 있는데다 플랫폼간 막대한 비용을 쏟아 부으면서 고객 유치에 몰두하는 사이 코로나19 팬데믹이 터져 버린 셈이다. 사실상 지금이 명품 플랫폼 생태계의 변곡점이다. 

 

때문에 가까운 미래에 추가적인 합병과 축소, 그리고 사업 중단 등이 일어날지 모른다는 분석이 제기되고 있다.  

 

지난 2018년 리치몬드그룹은 ‘육스 네타포르테(Yoox- Net-A- Porter. YN AP)’의 중국 비즈니스를 본격화하기 위해 중국 온라인 리테일 기업 알리바바와 손을 잡았고 올초 파페치는 징동닷컴과 제휴를 시작하며 연대하기 시작했다.

 

알리바바, JD닷컴 등이 모조 상품 범람으로 명품 브랜드 취급에 어려움을 겪어왔던 점을 간파한 온라인 명품 플랫폼이 제휴에 나서며 기회를 노리는 것이다.  

 

특정 온라인 플랫폼을 통한 쇼핑은 더 이상 독점적인 소비자 경험이 아니다. 앞서 오프라인 유통의 출점 경쟁이 심화되면서 시장은 분산되고 점포 간 실적은 축소되는 현상을 경험해왔다.   

 

한 개 상품 놓고 수십 개 플랫폼 경쟁 

온·오프라인 모두 이제 동일한 상품을 판매하는 구조다. 오히려 구글, 인스타그램, 그리고 패션 검색 플랫폼 리스트(Lyst)까지 더해져 온라인에서 가격 비교 검색이 심화되고 있다. 

 

명품브랜드 ‘발렌시아가’의 인기 있는 트리프S 스니커즈를 예로 들어보자. 구글에서 ‘발렌시아가 트리플 S’를 검색하면 2천만 개 이상의 결과가 나온다. 

 

결과의 첫 페이지는 커머스 기능을 지닌 웹매거진 ‘하입비스트’를 제외하면 모두 온라인 판매 사이트다. ‘미스터포터’ ‘네타포르테’를 포함해 ‘발렌시아가’의 자체 온라인몰 까지 전부 노출된다. 

 

두 번째 페이지에는 더 많은 목록이 나와 있다. 리스트, 이베이, 센스, 메치스패션 등 한 켤레의 스니커즈를 판매하는 온라인 플랫폼의 목록은 끝없이 노출된다. 

 

육스 네타포르테(YNAP)는 지난 달 CEO겸 회장 페데리코 마르체티의 사임을 발표했다. 지난해 매출 목표였던 5조3천억 원을 달성하지 못한 책임이다. 

 

블룸버그에 따르면 육스 네타포르테의 지난해 매출은 2021년 달성을 목표로 재설정 됐다. 올해는 코로나19 영향으로 추락이 불가피하기 때문이다. 

 

육스 네타포르테와 파페치 모두 연간 판매량을 놓고 보면 경쟁 온라인 명품 플랫폼 대비 앞서 있다. 하지만 이익률은 지속적으로 감소하고 있는 상황이다. 

 

때문에 명품 브랜드의 온라인 직접 판매 채널 강화와 멀티 브랜드를 보유한 온라인 플랫폼간 지금의 경쟁 구도가 계속적으로 이어지면 결국 플랫폼이 가장 큰 타격을 받을 것으로 내다보고 있다.

 

서구권 언론들은 지금의 상황을 놓고 다양한 분석을 내놓고 있는데 가장 흥미로운 내용은 YNAP를 보유한 럭셔리그룹 리치몬드가 아마존에 매각될 수도 있다는 것이다. 

 

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아마존이 가장 취약한 명품 브랜드 유통에 관심을 계속적으로 보여 왔기 때문에 이해관계만 맞아 떨어지면 충분히 가능하다는 것이 이들의 해석이다. 

 

또 리치몬드가 보유한 명품시계와 주얼리 브랜드를 네타포르테 판매 콘텐츠로 보강하는 것도 새로운 생존 전략으로 예측하고 있다. 

 

어찌됐던 이미 온라인 명품시장은 추가적인 통합이 불가피한 구조로 흘러가고 있다. 이대로 고객 유치 경쟁을 위한 마케팅 비용 투자를 이어갈 수 없기 때문이다. 육스 네타포르테를 포함해 파페치, 모다 오페란디 등 차입경영을 지속해 기업 레버리지는 사상 최고 수준이다. 

 

온라인에서만 연간 2,500억 원의 매출을 거둬들이는 미국 최고급 백화점 바니스 뉴욕의 파산신청이 남의 일이 아닐 수도 있다. 

 

최근 미국 명품 백화점 체인 니만 마커스도 온라인 명품 플랫폼 ‘마이테레사’를 보유하고 있지만 결국 파산보호 신청을 검토하고 있다. 

 

물론 소비 모드가 앞으로 바뀔 수도 있다. 그러나 곧 글로벌 시장에서 가장 영향력이 큰 아마존의 온라인 명품시장 진출이 가시화되고 있어 여전히 많은 위험 요소들이 도사리고 있다. 

 

패션전문지 WWD가 올 상반기 중 아마존의 명품패션 플랫폼 론칭 가능성을 보도한 바 있다.  상품, 가격 등 온라인 매장 운영에 대해 독자적인 결정권은 입점하는 브랜드들이  가지고 아마존은 물류 등 서비스를 지원하는 형태다. 

 

온라인 명품시장의 미래…끝판왕 아마존 등장 

지금까지 유럽 명품 브랜드들은 위조 상품, 브랜드 품위 손상 등을 이유로 아마존 입점을 기피해왔다. 중국 티몰의 명품 파빌리온이 출범 전, 유럽 브랜드들이 알리바바를 기피해왔던 것과 같은 이유에서다. 

 

하지만 1천억 원 넘는 마케팅 캠페인 비용을 준비 중인데다 십여 곳의 유럽 명품 브랜드와 구체적인 입점 협의를 시작한 것으로 알려지고 있다. 

 

아마존의 등장만으로도 파페치와 YNAP는 모두 긴장할 것이며 이들 보다 규모가 작은 곳은 서로 통합과 연대하지 않으면 설 자리가 사라지지 모른다.

 

또 아마존이 과거 홀 푸드처럼 군소 온라인 명품 플랫폼을 헐값에 흡수할 가능성도 높다. ​ 

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