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정통 아웃도어의 2030 전략은 通했나

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작성자 이아람 기자 (lar@fpost.co.kr) | 작성일 2021년 04월 30일 프린트
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<photo 네파>

 

정통 아웃도어 브랜드들이 올해의 승부수로 내세운 핵심 전략은 2030세대 공략이었다. 등산 열풍이 줄고 갈수록 핵심 고객층인 4060세대의 구매가 줄어들면서 위기감이 고조된 업계는 돌파구를 찾기 위한 방법을 고민해 왔다. 그러다 지난해 코로나 19라는 초유의 사태 속에 무엇인가를 발견했다. 

 

새롭게 산을 찾는 젊은 세대가 증가했고 선택은 ‘2030세대’였다. ‘산린이’ ‘등린이’ 등 젊은 등산객이 다소 늘어나기 시작한 것에서 비롯됐다. 젊은 감각을 접목한 등산 관련 신발이 불티나게 팔렸다. 하지만 의류는 달랐다.

 

2030세대는 아웃도어가 아닌 레깅스와 스포츠 웨어 혹은 캐주얼 티셔츠를 선택했다. 아웃도어는 지난해 하반기부터 부랴부랴 젊은 층이 착용할 수 있는 제품을 기획했다. 신규 고객 창출을 위해 2030세대를 공략할 수밖에 없었다.

 

이런 전략을 두고 우려의 목소리가 먼저 나왔다. 지난 수년 간 실패를 되풀이했던 과정이었기 때문이다. 하지만 이번에는 다른 모습이 나타났다. 코로나19로 산을 찾거나 도심을 벗어나 야외로 나가는 2030세대가 기하급수적으로 늘었다. 

 

즉 이들을 겨냥한 라인업을 전략적으로 육성하는 것이 당연한 시대적 현상이 된 것이다. 여기에 지난해 산을 경험한 산린이는 더 이상 초보가 아니게 됐다. 등산복에 대한 의식 수준도 높아져 갔다. 특히 장기적으로 등산을 제외한 넓은 범위의 젊은 아웃도어 인구도 지속적으로 증가할 것으로 여겨지면서 손을 놓고 있을 수만은 없게 됐다.

 

주요 아웃도어 4월 누계 평균 신장률 40% 육박

4월 18일 현재 주요 8대 아웃도어 브랜드들의 평균 신장률은 40%에 육박한다.

 

특히 상위권 5개 브랜드의 신장률은 더욱 높다. 물론 작년 동기간과 비교했을 때 40% 가량 하락했기 때문에 전년대비 수치는 무의미하다. 하지만 업계는 올해 4월까지의 누계치가 2019년 대비 보합 수준에 근접하거나 일부 브랜드는 신장률이 더 높다고 설명한다. 

 

노스페이스, 디스커버리익스페디션, 케이투의 3개 상위 브랜드만 놓고 보면 4월까지의 누계 매출 신장률은 전년대비 46%를 넘어선다. 특히 8개 브랜드 중 2개 브랜드를 제외하면 모두 전년대비 30% 이상의 신장률을 기록 중이다.

 

4월 말과 5월부터는 전체적인 아웃도어 군의 신장률이 둔화될 것으로 보고 있다. 지난해 4월 지급됐던 전 국민 대상의 재난지원금 기저 효과가 사라지기 때문이다.  그럼에도 아웃도어는 올해 전망이 나쁘지 않은 편이다.

 

어떤 이유 혹은 효과일까. 기존 4060세대 고객이 늘었기 때문일까? 2030세대의 구매 증가일까? 혹은 라이프스타일의 확장일까? 대부분의 전문가들은 2030세대 신규 고객 유입이 크게 작용했다고 보는 견해가 적지 않다. 

 

업계 관계자는 “4060세대의 구매 빈도 증가도 작용하지만 신규 고객, 특히 기존에 없었던 2030세대 증가가 매출 상승에 영향을 미친 것은 사실”이라고 말했다.

 

올해 들어 2030세대에게 가장 어필하고 있는 정통 아웃도어 브랜드는 단연 케이투코리아의 ‘케이투’다. 

 

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<photo 블랙야크>

 

2030공략, 나쁘지 않았다

신발 라인이 젊은 세대와 제대로 통했기 때문이다. 케이투는 일명 ‘수지 하이킹화’로 대박을 터트렸다. 지난달 신발부문 매출은 전년 대비 120% 신장했다. 그 중에서도 브랜드 모델인 수지가 신은 ‘플라이하이크 큐브’는 500%나 수직상승했다. 출시 한 달 만에 3만족 넘게 팔리기도 했다. 

 

3월까지 2030세대 매출 비중은 놀라울 만큼 증가했다. 20대 매출은 전년대비 96% 증가했고, 30대는 93% 늘었다. 성별로 놓고 봐도 2030세대 남성 매출은 두 배 이상 신장한 108%, 여성은 74% 증가했다. 

 

‘블랙야크’는 최근 가수 겸 배우 아이유와 엑소 카이를 브랜드 모델로 기용하는 파격적인 변신을 시도했다.‘야크343 D GTX’은 ‘아이유 등산화’로 인기를 끌면서 신발 매출을 끌어올리는 일등 공신이 됐다. 

 

특히 베이지 색상은 출시 한 달 만에 전체 물량의 절반 이상 팔려 신발 매출이 2배 가까이 치솟는데 구심점 역할을 했다. 1분기 2030세대의 구매비중 증가폭도 뚜렷하다.20대는 17%, 30대는 36%가량 증가했다. 아이유 효과일까? 남성은 21% 증가했으나 여성 비중이 37% 가량 증가하며 효과를 톡톡히 누리고 있다.

 

네파의 ‘네파’도 올해 특단의 조치를 꺼내 들었다. 2030세대를 위한 신개념 아웃도어 C-TR 3.0 라인이 그것이다. 특히 배우 고민시를 모델로 기용, 바이럴 영상을 내놓았는데 유튜브 조회 수 333만 회(22일 기준)를 돌파하며 인기를 끌고 있다. 

 

MZ세대와 아웃도어 엔트리족의 취향을 반영해 시종일관 이어지는 소소한 개그코드가 눈을 사로잡았고 고민시의 효과도 컸다. 이는 고스란히 신규 유입으로 이어지고 있다는 평가다. 

 

네파의 20대 구매 고객 수는 전년대비 20%까지 증가했다. 30대 역시 27% 까지 증가하며 총 2030세대 구매 고객은 25%가 늘었다. 네파 역시 2030 여성층 구매 고객이 크게 증가했다. 남성 고객이 15% 증가한 반면 여성 고객은 32%가 늘었다.

 

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<photo 케이투>

 

지속적 투자와 유지가 관건

막상 뚜껑을 열었으나 당초 기대치에 크게 미치지 못하고 있다는 분석도 있다. 없던 매출이 생겨난 것이다 보니 전년대비 수치만 비교하면 크게 증가한 것으로 볼 수도 있다. 하지만 이들 2030세대가 전체 매출에서 차지하는 비중은 높지 않다. 

 

‘지속적인 투자를 한 것도 아닌데 높은 기대를 했던 것’ 자체가 모순이라는 의견도 나온다. 그럼에도 2030세대 매출 비중이 지난해 상반기를 필두로 계속해서 증가하고 있다는 것을 인지해야 한다는 분위기가 지배적이다. 

 

특히 본격적인 야외활동 시즌이 시작되는 4~5월부터는 아웃도어 인구가 더욱 늘어날 것으로 여겨지고 있어 더욱 기대하고 있다. 물론 코로나19가 종료되면 예년으로 돌아갈 수도 있다. 

 

그렇다면 한번 잡은 고객을 놓치지 않을 방법도 강구해야 한다. 무엇보다 개성이 강한 2030세대를 잡는다는 것은 단순히 제품 출시로만 해결되는 일은 아니며 지속적인 마케팅과 제품 변화가 꾸준히 이루어져야 한다. 장기적 투자를 기본으로 2030에게 더 이상 ‘아재 패션’으로 취급받지 않기 위한 패러다임 전환이 필요한 시점이다.​

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